Презентация сайта
От чего зависит кликабельность контекстных объявлений?
Подробнее От текста объявления, его места на сайте
Сколько в среднем "стоит" посетитель сайта?
Подробнее От 0,05 до 20 долларов в зависимости от способа привлечения.

Статьи   >  BTL в Интернет   >   Полет вирусной фантазии: история одной маркетинговой кампании «Procter & Gamble»   >  

Полет вирусной фантазии: история одной маркетинговой кампании «Procter & Gamble»

Размещена: 11 января 2008 / Просмотров: 8018

Последний этап кампании отправлял пользователей на сайт "ThermaCare"

«Эта маркетинговая кампания должна была вдохновить нас, заставить думать в обход традиционных структур», - заявил Том О’Брайан, помощник директора по маркетингу «Procter & Gamble».

В конце 2006 года крупнейший, по мнению «The New York Times», рекламодатель США запустил в Интернет вирус акции «из-уст-в уста», который через комментарии в блогах, рекламные ролики и 2 специально созданных сайта «заразил» более 11 млн пользователей.

Успех маркетинговой кампании и заказчики, и организаторы - нью-йоркское агентство интерактивных кампаний «Kirt Gunn & Associates» - связали с нестандартным подходом и броским названием: «Men With Cramps», что означает «мужчины с менструальными болями».

Крупные производители рискуют, выходя в Интернет с подобными идеями, но их вложения чаще всего окупаются. Клиенты из Сети моложе и спокойнее воспринимают эксперименты менеджеров рекламных агентств и заказчиков из «клуба вирусных рекламодателей», куда, кроме «P&G», уже входят «American Express», «Cadbure Schwepps», «Ford Motor», «General Electric», «Mastercard», «Nike» «Unilever», «PepsiCo» и «Coca-Cola».

Год назад «P&G» провела еще несколько вирусных кампаний для рекламы уже популярных товаров – например, кофе марки «Folgers coffee» (производит «Folgers Coffee Co.», дочернее предприятие «P&G»), зубной пасты «Crest toothpaste» и некоторых других. Хотя, как признались организаторы «Men With Cramps», спускать лавину маркетинга «из уст-в-уста» всегда жутковато.

Сначала «P&G» выяснила: потребительской группой, от которой женщины, страдающие ежемесячными болями, хотят увидеть больше понимания, оказались мужчины. Так появилась идея пойти от противного: о новом продукте, они должны были узнать именно от мужчин. «Женщин, которые знали о нашем продукте, было очень мало, и нам нужно было рассказать о нем по-новому и, учитывая деликатность темы, показать, что мы их понимаем», - сказал Том О’Брайан.

Разделив кампанию на фазы, отстоявшие друг от друга на несколько недель, организаторы покрыли акцию налетом таинственности: у пользователей Интернета было время обменяться поговорить и разнести вирус.

Первый этап начался в конце сентября 2006 г. В федеральных газетах появилось небольшое рекламное объявление под бьющим в глаза заголовком: «Мужчины, а вы страдаете от менструальных болей?». Текст отправлял читателей на сайт menwithcramps.com, созданный агентством «Kirt Gunn & Associates». Объявление обсудили в блогах, на нескольких сайтах и даже в популярном ток-шоу с Джеем Лено («The Tonight Show With JayLeno»).

На второй стадии на menwithcramps.com появились рассказы о влиянии мужских менструальных болей на ход истории и подтверждавшие их пародийные документы. Заработал второй ресурс, macinnesandporritt.com, - на этот раз «принадлежавший» исследователям феномена, научному институту «MacInnes & Porritt Institute». Плод воображения «Kirt Gunn & Associates» «набирал» добровольцев для экспериментов.

На обоих сайтах, а также на видеохостингах ("Youtube", Ifilm.com Goggle Video) появились ролики с «результатами» работы института. Записи длиной в 1-2 минуты (например, этот в 134 секунды и этот в 99 секунд) демонстрируют беседу доктора Герхарда Фардела (актера Эда Хербстмэна) с «больными».

Наконец, в ноябре 2006 года появились собственно рекламные элементы, из которых пользователи поняли, что вся шумиха – не шутка, и речь о неком продукте. Баннер на menwithcramps.com отправлял посетителей на официальный сайт линии утепляющих поясов и повязок «ThermaCare».

Решившись добавить сомнительного юмора, «P&G» запустила BTL-акцию с бюджетом, близким к 1 млн долларов. Впрочем, пользователи восприняли идею благожелательно, иначе слухи не расползлись бы так быстро. По данным «P&G», к концу 2006 года число запросов в Google по ключевой фразе «men with cramps» превысило 100 000, рекомендации зайти на сайты акции и посмотреть видеоролики размножились многократно, а бизнес-аналитики отметили начало новой эры крупномасштабных вирусных кампаний. Наконец, женщины остались довольны - так, по крайней мере, заявил Кирт Гунн, президент «Kirt Gunn & Associates».

автор:
Гальт Карина


Ссылки по теме:

Ваше имя
(обязательно)
E-mail

Ваш комментарий:
Защитный код
впечатайте текст с картинки

КПД Сайта
Калькулятор ROI
Online-анкета