Презентация сайта
От чего зависит кликабельность контекстных объявлений?
Подробнее От текста объявления, его места на сайте
Сколько в среднем "стоит" посетитель сайта?
Подробнее От 0,05 до 20 долларов в зависимости от способа привлечения.

Статьи   >  Сетевой PR   >   Специфика PR в Интернете   >  

Специфика PR в Интернете

Размещена: 10 мая 2006 / Просмотров: 12240
Редакция журнала «Советник» и Портала Sovetnik.ru совместно с Subscribe.Ru провела опрос «Специфика PR в Интернете» с целью выяснить, в какой мере Интернет используется в качестве инструмента связей с общественностью, какие цели и задачи ставят перед собой организаторы PR-кампаний в Сети и с какими трудностями они при этом сталкиваются.

Портрет респондентов

В исследовании приняли участие 124 человека. Треть (34,4%) – это столичные специалисты, более половины (59%) – представители других российских городов (на долю Санкт-Петербурга приходится 8,2%) и 6,6% – жители стран СНГ (Украина, Казахстан и Белоруссия). Из общего числа опрошенных 19,5% работают в IT-компаниях и организациях, занимающихся информационными технологиями, 25,2% – в агентствах, оказывающих PR -(15,4%) и рекламные услуги (9,8%), 12,2% – в торговых компаниях, 6,5% – на промышленных предприятиях, 5,7% – в консалтинговых компаниях, 4,9% – в банках и финансовых структурах и 26% – в иных организациях (сфера услуг, общественные организации, СМИ и др.). Более половины участников опроса (55,5%) – специалисты, 58% которых являются PR-менеджерами, а 42% либо реализуют себя в смежных с PR сферах деятельности, или не указали, чем занимаются. Почти четверть респондентов (23,6%) – директора, причем половина из них возглавляет PR (55%), а вторая – агентства из смежных сфер (45%). Доля руководителей отделов компаний составила 18,2%, а помощников специалиста – 0,9%. 1,8% участников исследования не указали своей должности.

По возрастным группам респонденты распределились следующим образом: основная часть (69,9%) – это представители молодого поколения (44,5% – 18–25 лет и 25,2% – 26–30 лет), 9,8% – в возрасте от 31 до 35 лет, 6,5% – от 36 до 40 лет и 13,8% – старше 40 лет.

Насколько популярен Интернет как среда для проведения рекламных и PR-кампаний?

Опрос показал, что подавляющее число опрошенных (78,2%) обращаются к ресурсам Интернета для осуществления связей с общественностью. Причем 17,7% из них проводят рекламные и PR-кампании главным образом именно в Сети, по большей части – это сотрудники PR-подразделений столичных IT-компаний. Для 30,6% онлайн-акции являются неотъемлемой составляющей их PR-мероприятий, и 29,8% используют Интернет лишь в некоторых случаях.

Только одна пятая опрошенных (21,9%) указали, что к Интернету как к коммуникационному каналу практически не прибегают, в основном это респонденты из регионов (77,8%). У большей части «пока не дошли руки» (42,4%) или целевая аудитория не имеет доступа к Интернету (21,2%). Остальные признаются, что сами не обладают достаточным опытом и навыками работы в Сети (18,2%) и называют Интернет неэффективным инструментом для той сферы деятельности, в которой работают (12,1%). Кроме того, указывалась такая причина, как «недостаток денежных средств» (6,1%).

Кто и для решения каких задач организовывает PR-кампании в Интернете?

В ходе исследования выяснилось, что большая часть организаций, в которых работают участники опроса (77,8%), поручает проведение PR-кампаний в Интернете собственным специалистам. Причем подобная практика распространена в основном среди IT-компаний, занимающихся информационными технологиями (85,7%), консалтинговых (83,3%) и PR-агентств (81,8%). 21,4% сообщают, что в их организациях доверяют эту работу внешним агентам: специализированным агентствам (15,4%) или независимым специалистам (6%). 0,8% не ответили на данный вопрос.

По мнению респондентов, наиболее эффективно посредством онлайновых PR-кампаний можно решить следующий ряд задач: повысить осведомленность потребителей (19,5%), позиционировать торговую марку (18,1%), расширить контакты с онлайн-прессой и сформировать пул лояльных журналистов (17%), создать и увеличить целевые аудитории (14,2%). Сравнительно малое число участников опроса считают, что Интернет целесообразно использовать при реализации таких целей, как повышение уровня продаж продукта/услуги (9,9%), усиление лояльности и укрепление доверия потребителей путем организации прямого диалога (онлайн-интервью, сетевых конференций) с представителями компании (8,9%), формирование первичной узнаваемости продукта/услуги (8,5%). И почти непопулярно мнение, что в Сети можно успешно формировать и укреплять имидж посредством совместных акций с известными сетевой аудитории личностями (3,9%)

По утверждению представителей PR- и рекламных агентств, хорошие результаты в Интернете могут быть достигнуты в налаживании контактов с онлайн-прессой, позиционировании торговой марки и формировании целевой аудитории. Участники опроса из консалтинговых и промышленных компаний чаще говорят о возможности добиться повышения осведомленности потребителей, из IT-компаний – усилить лояльность потребителей.

Стоит отметить расхождения во мнениях молодых (до 30 лет) и более взрослых (старше 31 года) респондентов относительно возможности решения конкретных задач посредством онлайновых PR-кампаний. Если первые считают, что в Интернете можно успешно заниматься позиционированием торговой марки и повышением лояльности потребителей, то вторые склоняются к тому, что в онлайне лучше всего удается повысить осведомленность потребителей, сформировать и расширить целевую аудиторию, а также создать имидж компании.

Что должна включать в себя PR-кампания в Интернете?

В результатах исследования отражено мнение респондентов о том, какие основные инструменты должна включать в себя PR-кампания в Интернете. В качестве наиболее важных названы разработка и поддержка корпоративного веб-ресурса (17,7%), рассылка пресс-релизов и новостей по новостным и специализированным сайтам (15,6%), продвижение веб-сайта в поисковых системах (14,5%) и организация публикаций (аналитические статьи, интервью), ведение рубрик в онлайн-СМИ (14%). Следующими по значимости составляющими онлайновых PR-кампаний признаны анонсирование мероприятий (10%) и проведение специальных акций: конкурсов, викторин, розыгрышей, промо-акций (6,7%). Еще менее востребованы размещение контекстной и баннерной рекламы на посещаемых ресурсах, провоцирование обсуждений на тематических форумах, поддержка интерактивных сервисов, таких как опросы, голосования, общение с аудиторией, а также директ-маркетинг: работа со службами рассылок и подписчиками, электронные новостные рассылки (примерно по 5%). И совсем малое число респондентов как на значимый инструмент указали на организацию онлайн-конференций (1,9%).

Столичные респонденты чаще, чем региональные, соглашаются с необходимостью разработки корпоративного сайта и его продвижения в поисковых системах. Вторые же в своих ответах делают акцент на рассылке пресс-релизов, новостей и анонсировании мероприятий.

Значимость определенных инструментов онлайновой PR-кампании для респондентов также зависит от профиля деятельности агентства или компании, в которых они трудятся. Для сотрудников PR-агентств – важнее разработка корпоративного веб-ресурса, рассылка пресс-релизов и организация публикаций, последние два инструмента популярны также среди тех, кто работает в консалтинговых компаниях. В рекламных агентствах и в торговых фирмах также считают необходимым прежде всего заниматься продвижением веб-сайта, а в промышленных компаниях – рассылкой пресс-релизов.

Основные преимущества и главные трудности PR-кампании в Интернете

Главным преимуществом онлайновой PR-кампании, по мнению опрошенных, является низкий уровень финансовых затрат по сравнению с оффлайновыми PR-акциями (16,9%). Среди других достоинств: большой охват аудитории (12,1%), оперативность проведения кампании и меньшая зависимость от форматов СМИ (11,9%), диалоговые возможности, интерактивность (11,6%), более высокая включенность аудитории (по сравнению с печатными СМИ) (9,8%) и возможность скорректировать PR-кампанию практически в любой момент (8,2%). Несколько ниже ценятся такие особенности PR-кампаний в Интернете, как быстрый эффект (6,3%), возможность размещения большого объема информации (5%), отсутствие территориальных и государственных границ (4,7%), простота оценки эффективности кампании (4,2%) и сбора базы данных лояльных потребителей (2,9%), использование новых видео- и аудиоформатов (2,6%) и точность оценки эффективности проводимых кампаний (1,8%). Что касается широкого выбора инструментов и высокого уровня доверия к сетевым СМИ, то к преимуществам это относит малое число респондентов (по 0,8%).

Мнения столичных и региональных участников опроса и здесь несколько расходятся. Если первые к достоинствам PR-кампаний в Интернете причисляют большой охват аудитории и возможность скорректировать действия, то последние – диалоговые возможности и интерактивность, быстрый эффект и отсутствие территориальных, государственных границ.

Должность респондентов также оказывает влияние на их точку зрения. Так, директора онлайновые PR-кампании ценят за низкие финансовые затраты, большой охват аудитории и диалоговые возможности. Руководители отделов компаний к преимуществам чаще относят оперативность кампании и возможность ее коррекции, специалисты же – высокую включенность аудитории и отсутствие ограничений объема публикуемой информации.

Кроме того, респонденты, которые PR-кампании проводят преимущественно в Интернете или считают их неотъемлемой составляющей оффлайн-акций, называют преимуществом максимальный таргетинг (большой охват аудитории), высокую включенность аудитории, возможность корректирования PR-кампании, сбор базы данных лояльных потребителей. А те, кто обращается к Интернету лишь в некоторых случаях, более ценят оперативность проведения кампании, быстрый эффект, простоту оценки эффективности кампании и возможность размещения большого объема информации.

Главными же трудностями в проведении PR-кампаний в Интернете опрошенные назвали отсутствие единых критериев оценки эффективности (20%) и отсутствие или недостаточное количество квалифицированных специалистов, имеющих навыки работы в Сети, новизну подобной практики (17,9%) – в основном такого мнения придерживаются представители Москвы. Также к проблемам отнесены: высокая рассредоточенность целевой аудитории по разным площадкам (15%), отсутствие или ограниченность информации об аудитории Интернета (15%), зависимость коммуникации от инициативы и уровня доверия пользователей (13,3%). Большинство из тех, кто так считает, – региональные специалисты. В меньшей степени участников опроса беспокоят сложности, возникающие в связи с особенностями восприятия информации пользователями (10,8%) и отсутствием обоснованного прейскуранта на PR-услуги (6,7%).

Участники опроса, организующие PR-кампании главным образом в Интернете или использующие их как неотъемлемую составляющую, чаще, чем их коллеги, которые обращаются к Интернету лишь в редких случаях, сталкиваются с проблемой нехватки квалифицированных специалистов. Вторые же сетуют на трудности, возникающие из-за особенностей восприятия информации пользователями и на зависимость от их активности.

На последнее как наиболее актуальную проблему ссылаются и представители PR-агентств. Они также озабочены высокой рассредоточенностью целевых аудиторий (в основном такой точки зрения придерживаются директора). Для рекламных и консалтинговых агентств, а также торговых компаний основные трудности заключаются в отсутствии единых критериев оценки эффективности, для финансовых и IT-организаций – в дефиците квалифицированных кадров (причем чаще всего это беспокоит руководителей отделов).

Что ждет Интернет в будущем как среды для рекламных и PR-кампаний?

Более чем две трети опрошенных (69,4%) прогнозируют, что рекламные и PR-кампании в Интернете станут неотъемлемой частью оффлайновых PR-кампаний. Свой прогноз они обосновывают тем, что «численность сетевой аудитории постоянно увеличивается, следовательно, те, на кого направлена PR- и рекламная деятельность, становятся более доступными», «Интернет соединяет в себе достижения и набор средств выразительности практически всех видов СМИ», «скорость, мобильность, гибкость и интерактивность онлайн-PR позволяют легче оценивать эффективность рекламы и PR-мероприятий» и др.

Мнения остальных респондентов разделились: одни считают, что PR-кампании в будущем будут проводиться преимущественно через Интернет (14,5%), согласно мнению вторых, Интернет так и останется инструментом для некоторых случаев (15,3%). Оптимизм в отношении роли PR-деятельности в Сети в большей степени свойственен столичным респондентам, а также тем, кто работает в IT-компаниях или занимает должность директора. Они руководствуются представлением о том, что «произойдет постепенное поглощение Интернетом остальных СМИ» и «Интернет предоставляет самые лучшие возможности выходить на конкретного потребителя».

Авторы пессимистичных прогнозов, в свою очередь, иллюстрируют их утверждениями, что «Интернет доступен не для всех» и «у пользователей низкий уровень доверия к электронным СМИ». Такая точка зрения чаще проявляется у региональных участников опроса, сотрудников промышленных и торговых компаний, PR-агентств, а также руководителей подразделений компаний.

Никто из участников опроса не поддержал предположение, что рекламные и PR-кампании в Интернете постепенно утратят свое значение.

 

автор:
Маргарита Пенькова
Оригинал статьи

Ваше имя
(обязательно)
E-mail

Ваш комментарий:
Защитный код
впечатайте текст с картинки

КПД Сайта
Калькулятор ROI
Online-анкета