Сила потребителя: Эпоха просвещенных клиентов. Часть 2 из 2

Тихие времена закончились. Пора думать, как потребители

На заре все сообщества объединяла одна черта. Они возникли как анархическое начинание пользователей, близких к корпоративной культуре крупных предприятий, и крепли (по крайней мере, отчасти) именно на этом «тихом противостоянии» гигантам соответствующих отраслей. Одновременно, доказательств устойчивой прибыльности сообществ как бизнес-модели – вероятно именно поэтому – пока нет.

До настоящего момента предприятия и отрасли с высокой конкурентной динамикой (не втянутые, однако, в цифровой мир) еще могли позволить себе закрытый процесс формирования стоимости.

Но граница этой «зоны комфорта» уже недалеко, потому что дигитализация не пощадит ни одно производство. Успех продаж даже потребительских товаров ежедневной необходимости – скажем, маргарина – будет зависеть, скорее, от разнообразных мнений интернет-пользователей и формирования положительного образа в Сети, чем от классической рекламы по телевизору.

Поэтому умение сблизиться с покупателем и использовать его энергию – все важнее для предприятия. Основополагающее значение имеет также понимание неудовлетворенных потребностей – рациональных, финансовых и эмоциональных. Но чтобы научиться понимать такие потребности, сначала нужно принять новую, изменившуюся роль клиента. Жесткая сегментация по демографическим признакам и образу жизни уже не работают.

Проявление силы потребителя

В производстве материального блага и его стоимости клиент, разумеется, может участвовать только ограниченно. Концепция, изготовление и сборка находятся в поле контроля фирмы и вне пределов досягаемости покупателей (чем продукт сложнее, тем справедливее это утверждение). Исключения составляют только нюансы широкой приспособляемости продукта к требованиям заказчиков («mass customization»).

Но влияние клиента вырастает во много раз, как только речь заходит о об информационных продуктах и товарах, покупаемых онлайн: создавая в Интернете собственный, действительно индивидуализированных товар, потребитель глубоко втянут в процесс создания стоимости. Эта область участия заметно шире тех, что были доступны активным потребителям раньше. Чем выше степень дигитализации процесса создания стоимости, тем сильнее влияние клиента на отдельные этапы производства.

Интернет берет на себя существенную роль посредника, делая возможным воздействие на «цифровой» продукт на больших расстояниях. Но влияние потребителя растет и за границами Сети. Примером может послужить самостоятельная печать в фотомагазинах.

Неограниченная «покупательская сила»

Влияние силы потребителя на продукт лежит в четырех областях, которые можно описать следующими вопросами:

1. Сколько знаний или физических усилий потребитель тратит на участие в создании стоимости продукта?
2. Сколько расходует времени?
3. Какова степень его влияния?
4. И, наконец, в чем заключаются его интересы?

Чем сильнее влияние клиента на определенную область, тем сильнее влияние «покупательской силы» на продукт. Потребитель, который перед покупкой компьютера сам комплектует его в интернет-магазине, очевидно, сильнее втянут в формирование конечного продукта, чем тот, все действия которого ограничиваются выбором готовых приборов из предложенного ассортимента.

Потребитель эпохи постмодерна активен и с интересом ищет разнообразную информацию на открытых Сетью платформах. Последние прекрасно подходят для удовлетворения его информационных потребностей и в этом смысле далеко превосходят старые СМИ.

Пользоваться силой потребителей

Предприятиям нужно выработать правильную реакцию на действия изменившегося покупателя и сохранить фундамент для роста в будущем. Прежде всего, изменение парадигмы наблюдается в общении с конечным потребителем – в основном, на периферии, т.к. крупные игроки пока систематически пренебрегают новой ролью клиента.

Раньше сила потребителя пугала. «Ее нельзя контролировать, - считали компании, - в лучшем случае – только локализовать область разрушений». Вместо того чтобы учиться обращаться с потребительской энергией, предприятия составили подробные планы защитных мероприятий. Взрывной рост жалоб ведет в этом случае к увеличению числа юристов. Новое, широкое влияние клиента на производство товаров, делает такой подход едва ли не опасным и требует пересмотреть господствующую (пока) стратегию, в которой клиент считается только конечным потребителем.

Если в 1995 году Интернет состоял всего из примерно 20 000 сайтов, в 2006 рухнул 100-миллионный барьер. Все эти ресурсы «населены» пользователями и все чаще – ими же создаются. Сайты хранят следы клиентов и аккумулируют силу потребителя, которую могут использовать далеко не только предприятия новой цифровой экономики.

Шесть золотых правил

1. Узнать!
Сила потребителя – ни в коем случае не временное явление где-то на периферии. Он принял новые роли – потребителя, поставщика и участника конкурентной борьбы – и нашел способ сыграть их. Фактически, возникла бизнес-модель, основанная на новом виде взаимодействия между пользователями.

2. Принять!
Нужно признать силу потребителя и ускорить развитие взаимовыигрышной модели общения (win-win-situation). Самые большие шансы и риски вызывает сегодняшнее положение покупателей, когда их сила только зарождается, а возможности новых рынков и конкурентов в большинстве случаев переоцениваются.

3. Вперед!
Для упредительного использования этих изменений традиционных управленческих инструментов часто уже нехватает. Поэтому нужно взглянуть на перспективу глазами покупателей, которые склоняются к участию в сообществах, а не организуются в сегменты рынка. Следовательно, сообщества нужно включить в стратегию предприятия.

4. Стимулировать!
Нужно понимать и использовать мотивации покупателя. Предприятия, уже сегодня с успехом применяющие силу потребителя, достигли этой цели не только за счет формирования новой ниши. Они полностью реструктурировали процесс создания стоимости.

5. Вовлечь!
Новая организация процесса создания стоимости рождает новые вопросы: как обращаться с поставщиками и клиентами? Стремление достичь максимальной гибкости на отдельных этапах производства рождает все больше стратегических альянсов. Вместе партнеры могут полнее реагировать на потребительские требования, встраивая их в разные этапы производства.

6. Пусть идет как идет!
Нужно сконцентрироваться на взаимодействии, отказавшись от всеохватного контроля над процессом создания стоимости. Если потребители хотят влиять на продукт – нужно принять их силу во внимание, даже если ее нельзя целиком проконтролировать. Тем не менее, есть возможность использовать силу потребителя как рычаг, способный подтолкнуть развитие компании. Это лучше, чем бороться с необоримым.

Подробнее о новой роли и силе потребителя читайте в 1й части статьи: Сила потребителя: Эпоха просвещенных клиентов. Часть 1 из 2