Польза из воздуха: Товары в цифре для интернет-маркетинга

На прошлой неделе появилась очередная электронная книга о маркетинге – на этот раз о позиционировании товаров в e-mail-рассылках и RSS-лентах. 80-страничный pdf-файл «Практическое руководство по e-mail и RSS-маркетингу» можно скачать из блога немецкого интернет-маркетолога бесплатно (к сожалению, только на немецком). Нико Цорн, автор книги, повышает таким образом ценность своего основного продукта – профессиональных знаний, которые он распространяет через блог. Одновременно растет доверие к Нико Цорну как к эксперту. Подписчиков становится больше.

Товары в цифре

«Практическое руководство» - типичный цифровой продукт (товар), а действия немецкого маркетолога – иллюстрация одного из многих способов заработать в Интернете, прямо или косвенно.

Но разберемся сначала, что такое цифровой товар.

Товар представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которой потребителем удовлетворяют его конкретную потребность (И.В.Успенский, «Интернет-маркетинг»). Все товары можно разделить на материальные (Сеть для них служит каналом продаж, продвижения, обслуживания и т.п.) и нематериальные. Не обладая физическими характеристиками, последние доступны потребителю непосредственно в Интернете – платно или бесплатно. Это и есть цифровые продукты (digital media products).

Представление об ассортименте можно получить на сайте любого «интернет-магазина цифровых товаров» (например, «КупиСкачай.Ру» или «Lool»). Заплатив, клиент немедленно получает pin-коды (для оплаты услуг интернет-телефонии провайдеров, мобильной связи и др.), скачивает программы и скрипты, фотографии, шаблоны сайтов, бизнес-курсы (например, «Как делать деньги», «Как подготовить успешный бизнес-план», «Как составить рекламу, чтобы люди покупали», «Как завоевать клиента» и т.п.), получает доступ к электронным учебникам по программированию, фотографии, продвижению RSS-лент и т.п.

Коммерческие схемы распространения цифровых продуктов неоднозначны и вызывают у покупателей много нареканий. Так, в американском сегменте Интернета (где авторское право соблюдается строже, чем в его русскоязычной части) создатель, владелец или продавец цифрового продукта может существенно ограничить пользование уже купленным товаром. Например, установить, сколько раз, когда и с какого компьютера проигрывать аудиофайл, можно ли делать копии, перепродавать и т.п. Пользователи удивляются: представьте себе книгу, которую можно читать всего несколько раз, и в строго определенном месте!

Это трудные вопросы, но больше юридического и коммерческого характера (видимо, продавцам со временем придется изменить бизнес-модель). Cтатья ни в коем случае не предлагает конкретных решений и схем. Гораздо интереснее возможности цифровых продуктов для маркетингового позиционирования традиционных компаний в Интернете. Т.е. цифровые продукты как источник не столько прибыли, сколько кредита доверия.

Товары, реализуемые через Интернет, несамодостаточны с точки зрения потребительской ценности (подробнее см. в книге И.В.Успенского «Интернет-маркетинг»). Их привлекательность и ценность в глазах покупателя дополняется окружением: информацией о продукте, инструментами для анализа аналогичных товаров, имиджем, брендом и т.п. В Интернете позиционировать товар помогают различные электронные «бонусы» - цифровые продукты.

Разумеется,их можно продавать. Но материальные товары и перекочевавшие в Интернет услуги (сегодня наибольшим спросом пользуются информационные, образовательные, финансовые и услуги по подбору персонала), дополненные цифровым бонусами, становятся для потребителя привлекательнее. В случае с материальными товарами это утверждение одинаково верно как для товаров, продаваемых через Сеть, так и для тех, о которых компании на своем сайте только рассказывают.

Таким образом, цифровые продукты:

• помогают создать имидж товарам/услугам из основного предложения фирмы;
• укрепляют интернет-бренд фирмы (продуктов/услуг);
• формируют общественное мнение о продавце и товаре (например, электронная книга работает на имидж автора: покупатель воспринимает его как эксперта и мастера своего дела, следовательно, охотно вернется на его сайт снова и, возможно, купит что-то еще; качественная и бесплатная книга укрепляют имидж еще быстрее).
• их можно включить в схему пред- и послепродажного обслуживания товаров/услуг из основного предложения компании.

Через бизнес-сайты традиционных компаний можно распространять или продавать:

• Электронные тексты: экспертные статьи, электронные книги, сборники материалов конференций, бизнес-курсы; статьи (так делают, например, печатные СМИ, традиционные библиотеки). Уникальные тексты можно продавать в форме платных рассылок – фактически, выпускать электронный журнал.
• Аудиоматериалы: аудиокурсы, музыка, лекции, мелодии к сотовым телефонам.
• Видеоматериалы: пошаговые инструкции, фильмы, телевизионные передачи (этой бизнес-моделью пользуются, например, сайты телеканалов).
• Графические материалы: фотографии, заставки для рабочего стола, картинки для сотовых телефонов и др.
• Программное обеспечение для КПК, сотовых телефонов и др. электроники.
• Онлайн-консультации.

Бесплатным цифровым продуктом можно считать и интернет-сайт компании: полезный ресурс с уникальным контентом уже повышает ценность товаров и услуг, ради которых создавался.

Продать или подарить?

Таким образом, перед фирмой открывается два пути (основных, но далеко не единственных – тропинки могут быть самыми извилистыми). Во-первых, можно переработать собственные специальные знания в электронный текст, аудио или видеоматериал (или скомбинировать все форматы, подняв ценность продукта еще выше) – и если эти знания уникальны, продавать.

Во-вторых, можно создать или найти товар-субститут и предложить его клиенту бесплатно, но на определенных условиях: зарегистрироваться, подписаться на рассылку и др. В идеале пользователь должен купить товар из основного (материального) ассортимента или заказать услугу – и тогда может докачать к нему субстит бесплатно. Например, фирма, которая торгует сотовыми телефонами, может выложить на сайте заставки, мелодии, игры. Сайт компании, торгующей компьютерами, может предложить бесплатные программы.

Именно бесплатные – если у фирмы нет времени, средств и трудового капитала, чтобы создать собственный цифровой товар, можно найти бесплатные: собранные на одном сайте, они еще больше располагают пользователей; клиенты также оценят стремление фирмы сэкономить их усилия.

Более затратный путь – купить цифровой товар с правом перепродажи или - что еще дороже - со всеми правами (как новый владелец фирма может переработать его по своему усмотрению, разбить на несколько продуктов, дополнить фотографиями и т.п.). Российские интернет-коммерсанты только открывают последний путь.

Но даже если вы не продаете товар, а дарите, кредит доверия уже растет – что особенно справедливо для электронных текстов «ноу-хау». Информация в книге необязательно должна быть уникальной. Например, Нико Цорн, имя которого уже упоминалось в начале статьи, ведет блог об интернет-маркетинге и тему продвижения товаров через рассылки и RSS-ленты освещал много раз (он и сам признает: «Я переработал и актуализировал уже опубликованные экспертные статьи»). Но текст «Практического руководства» – концентрированный, четко структурирован, и пользователю нет необходимости искать и анализировать информацию самостоятельно. Единственное требование – зарегистрироваться. И именно новая учетная запись в блоге – цена, по которой немецкий маркетолог готов продать свой цифровой товар.

Спрашивай и совершенствуй

Обратимся к «Практическому руководству» еще раз. Описав содержание своей электронной книги, Нико Цорн подчеркнул: он будет рад отзывам, дополнениям и критике. Это не формальная фраза – владелец цифрового товара действительно рад узнать мысли потребителя, потому что именно из них рождаются порой оригинальные идеи: как усовершенствовать готовый продукт, от чего лучше избавиться, какие потребности удовлетворит следующий товар (пробелами из одной электронной книги можно заполнить другую, создав из критики и вопросов покупателей новый продукт).

Впечатления от покупки цифрового товара/услуги можно отправить электронным письмом, в свободной форме. Именно такие отзывы попадают в коммерческие предложения цифровых товаров (т.н. killer sales letters): в каждом из них обязательно есть абзац «Подождите! Зачем Вам слепо верить именно мне? Посмотрите, что думают о продукте другие!».

Но даже восторженный покупатель не всегда заставит себя включить компьютер, открыть почтовую программу, собраться с мыслями, описать ощущения от покупки… Кроме того, решение об усовершенствовании продукта принимается на основе статистически достоверной информация, собрать которую можно с помощью анкеты (подробнее об анкетировании в Интернете читайте в статье "Простой способ узнать мысли потребителя. Интернет-маркетолог анкетирует посетителей").

Если речь идет об оценке сайта (дизайна, юзабилити, качества контента, навигации и др.), анкету можно показать пользователю, который уже просмотрел некоторое число страниц. Например, на глубине в три страницы всплывает баннер с приглашением ответить на несколько вопросов.

Для менее «пространных» цифровых товаров подойдет другие схемы. Например, анкета (или предложение заполнить ее) появляется, как только продукт закачан. Недостаток этого способа в том, что пользователь, скорее всего, еще не успел воспользоваться покупкой и, следовательно, не может оценить ее объективно. Другой вариант – определить регистрацию как условие скачивания продукта и через некоторое время отправить анкету (или ссылку на нее) на указанный адрес.

Уже 20 – 30 ответов позволяют выделить определенные тенденции, и такая информация полезна как коммерческим интернет-ресурсам (магазинам цифровых товаров, аукционам), так и представительствам традиционного бизнеса.

• Подробнее об особенностях онлайн-анкетирования читайте в статье "Простой способ узнать мысли потребителя. Интернет-маркетолог анкетирует посетителей"