Марку знают по опыту. Часть 1 из 2

Влияние покупателей на производство и сбыт продуктов намного выше, чем им кажется. Предприятия должны четко знать, как воспринимают его продукт конченые потребители и соответствующим образом корректировать свои действия. Эта методика называется картированием опыта (Experience Mapping) и призвана углубить представления производителя о желаниях клиента и отследить его опыт общения с продуктом – именно на этой основе теперь строится представление о марке.

Современного человека вывести из себя могут сущие мелочи – постоянно занятая горячая линия сервисного центра (которая после долгих гудков «занято» отправляет клиента напрямую в очередь ожидающих ответа); или неудачное завершения онлайн-покупки, когда с трудом найденный товар невозможно заказать, потому что технические неполадки заставляют закрыть страницу.

Чаще всего другой продавец находится всего в одном клике, и у потенциального клиента нет жалости: плохой опыт общения с компанией бросает тень на всю марку. Реклама, процесс покупки, сайт, блог, телефонный центр - источник опыта неважен
Картирование опыта – это профессиональный анализ подобных неудач в общении с клиентом. Применяя этот метод, предприятия начинают глубже понимать ожидания клиентов. И только такое понимание закладывает фундамент для исправления ошибок в коммуникациях с конечным потребителем, совершенствования продукта или услуги. Только так можно выполнить пожелания действительно отдельного клиента.

Бумажный стаканчик: когда потребители разочаровываются в своих ожиданиях

Мечта любого маркетолога – пройти вместе с клиентом весь путь к заказу продукта или услуги. Эта дорога начинается с первого контакта - возможно, с совета, полученного от друга, с попавшегося на глаза объявления или с сайта в поисковой выдаче Google’а. За первым шагом, когда потенциальный клиент переступает здесь порог восприятия, следуют остальные, и многие фирмы терпят неудачу именно здесь. Продвигая новый продукт или марку, они инвестируют большие суммы в рекламу и медиапланирование – и теряют с трудом завоеванную клиентуру незадолго до финиша. И забывают выяснить, в чем причина – возможно, тональность рекламного объявления не подходила для целевой аудитории? Или архитектура сайта оказалась слишком сложной? Или, возможно, услуги отличались от обещанных?

Коме того, есть множество измерений общения между клиентом и продавцом, и их все нужно учитывать. Тот кто, любит пить капуччино из классической фарфоровой чашки, хотя новый менталитет «coffee to go» распространяется все шире, - вряд ли обрадуется бумажному стаканчику, как бы хорошо ни обслужила его кофейня.

И этот пример иллюстрирует почти любые препятствия на пути к успешному завершению покупки, - даже если все остальные пожелания клиентов удовлетворены.

Поэтому специалисты по маркетингу обязаны отследить именно эту стадию потребительского путешествия» к заказу, и отреагировать соответственно.

Широкие возможности для картирования опыта открывает Web 2.0 (читайте во второй части статьи).