Марку знают по опыту. Часть 2 из 2

Web 2.0 открывает двери

Раньше считалось, что уже качественный опрос даст полное представление о потребностях клиентов. Но с появлением Web 2.0 и уходом потребителей в Интернет, где можно узнать об опыте и ожиданиях других посетителей, - получать информацию о покупателях стало проще. Можно почитать блоги, посмотреть рейтинги и комментарии – комментировать теперь можно все, от гостиницы в курортной зоне до книг и списка ссылок.

Кроме интерактивного диалога, есть, конечно, и другие возможности связаться с клиентом. Прямые опросы вскоре займут место рядом с классическими анкетами и рассылками. Уже упомянутый сервисный центр – прекрасный способ предвосхитить ожидания клиента. Маркетинговые интернет-игры и лотереи вкупе с опросниками – еще одна возможность собрать информацию о целевой группе.

Тяни-толкай вместо «Толкай-тяни»

Но роль маркетинга «из уст в уста» выросла, прежде всего, благодаря новым организационным и интерактивным возможностям Web 2.0: клиент покупает то, что нравится друзьям, единомышленникам и знаменитостям. При этом вместо похода к стойке с самыми дешевыми бананами и лучшими грушами (просто потому что именно о них говорят все), «электронные» потребители отправляются в Интернет – на сайты с лучшими онлайн-предложениями. Позиции потребителей укрепляются, а кампаниям приходится повышать планку.

Таким образом, маркетинговая стратегия меняется с «толкай» на «тяни»: нельзя больше обратиться с монологом к массовому анонимному клиенту; к успеху ведет только многоканальный маркетинговый диалог, ориентированный на конкретные потребности конкретного потребителя. Эффективный же диалог возможен только в том случае, если компания поймет его необходимость и вовремя заговорит.

В принципе, можно и без IT. Но не нужно

Невозможно использовать Web 2.0, собирать и анализировать информацию о клиентах и монетизировать их пожелания, если не работает отдел ИТ. Тем не менее, согласно совместному исследованию Школы Менеджмента Келлога (США) и консалтинговой компании «Sapient», 70% фирм еще не осознали: маркетинговые мероприятия в Интернете должны поддерживать специалисты отдела информационных технологий. Т.е. 70% опрошенных фирм еще не используют современные технологии и аналитические инструменты, чтобы развивать и сопровождать маркетинговые мероприятия в Сети.

Между тем, рынок уже сегодня открывает интересные возможности. «Sapient» распознала потенциал картирования опыта и уже пользуется соответствующими инструментами. Успех цифровых кампаний «Sapient» измеряет с помощью рекламных серверов: она создала собственный рекламный портал «BridgeTrack». Как только пользователь кликает по баннеру и попадает на сайт рекламодателя, «BridgeTrack» начинает отслеживать движения мышки и клики пользователя, а фирма (клиент «BridgeTrack») узнает не только о предпочтениях пользователя, но и получает информацию о слабых местах на собственном сайте.

Например, причина большого процента отказов от покупки сразу после добавления товара в корзину заключается, скорее всего, в том, что покупатель не видит корзину. И это – только один пример удачного сочетания творческого и аналитического подходов к эффективному развитию цифровых кампаний.