Контекстная реклама – «реактивный двигатель торговли!»

Доклад подготовлен   Procter & Gamble , Yahoo! и организацией SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization), которая объединяет профессионалов в области поисковой рекламы. По данным сайта comScore, большинство американцев посещали Интернетовские ресурсы производителей потребительских товаров за последние три месяца, начиная с апреля 2007 года. Причем именно контекстная реклама привлекала на эти сайты значительную долю посетителей. Общее число     «заинтересованных гостей Интернета» составило 93,7 млн. человек, при этом 47% из них пришли на сайты именно по поисковым запросам.

Наиболее популярны оказались сайты производителей продовольственных товаров:   к ним «зашли на огонек»» почти 44 млн. человек. 15,7 млн. уникальных посетителей за тот же срок были у сайтов производителей товаров для детей, 9,8 млн. человек – на электронных ресурсах компаний, выпускающих товары по уходу за лицом и телом, а 1,7 млн.   – у сайтов производителей хозяйственных товаров.

Разделяй и властвуй !

Это значительная аудитория. Больше, чем зрители TV -программ, в которых размещается реклама CPG-товаров и больше, чем совокупный тираж печатных СМИ с рекламой потребительских товаров. По иронии судьбы, с тех пор, как аудитория различных медиа начала становиться все более дробной, именно контекстная реклама и промосайты компаний становятся единственными, которые обеспечивают «массовость» просмотра для потенциальных потребителей, - замечает AdAge .

  «Контекстная реклама в поисковиках уже давно признана мощным и эффективным средством генерации прямого отклика посетителей , теперь на нее возлагают большие надежды и производители потребительских товаров», - подчеркивает Горд Хотчкисс (Gord Hotchkiss), председатель совета директоров SEMPO. Ранее компании-производители потребительских товаров фокусировали свои усилия на онлайновой рекламе брендов   и промоусилиях, которые должны были заставить потребителей приобретать в магазинах рекламируемую продукцию. Однако, по его словам, исследование показывает значительный потенциал контекстной рекламы в построении брендов потребительских товаров.

«Кто ищет, тот всегда найдет!»

По данным исследования, значительная часть клиентов попадает на сайты потребительских брендов именно по результатам поисковых запросов. 60% «заходят» на сайты производителей товаров для детей, 47% - пищевые товары, 27% - средства по уходу за собой, а среди посетителей сайтов хозяйственных принадлежностей – 23%.

По словам Рэнди Петерсона (Randy Peterson), менеджера по инновациям P&G, следует, что контекстная реклама пока не «панацея от всех бед». Однако   исследование показывает, что потребители все чаще пользуются поисковыми запросами для того, чтобы найти информацию, необходимую им в повседневной жизни. «Сегодня люди понимают, что могут найти в Сети даже сведения о сорте кофе или о чистящем средства, и все чаще получают информацию о такого рода товарах именно из Интернет», - подчеркивает эксперт. В comScore разделили посетителей сайтов потребительских товаров на тех, кто перешел на сайт с помощью контекстной рекламы, и тех, кто этого не делал. Исследование показало, что клиенты первой группы в большей мере востребовали информацию с сайта и проявляли более высокий интерес , чем люди из второй группы. 73% посетителей первой группы были заинтересованы в проведении исследования продукта, 64% разыскивали помощь в принятии потребительского решения, 47% искали промоакции и лишь 29%   просто изучали сайт компании. В то же время среди посетителей второй группы в основном было желание узнать о промоакциях (59%), провести исследование товара (58%) или поиск помощи в принятии потребительских решений (44%). Интересным также оказалось и то, что купоны и промоакции привлекали меньше трафика на сайт компаний-производителей.

Петерсон считает, что контекстная реклама может быть одним из наиболее эффективных способов привлечь внимание образованных потребителей именно тогда, когда они более всего готовы воспринять информацию о новых товарах и брендах. «Это повышает оффлайновые продажи», - подчеркивает эксперт.

«Ищите женщину ..!»

Исследование также показало, что те потребители, которые заходят на CPG-сайты через поисковые запросы, тратят примерно на 20% больше покупателей второй группы, которые оказываются   на сайтах не через поисковики. ( см. таблицу ниже)

Это происходит из-за того, что потребители первой группы более образованы, обладают высоким доходом и среди них чаще встречаются женщины, - цитирует выдержки из доклада AdAge. Все вышеперечисленное является еще одним аргументом в пользу применения контекстной рекламы для воздействия на эту группу.

«Делайте ставки господа, на контекстную рекламу!»

«Бренд-менеджерам CPG-компаний следует делать больший упор на контекстную рекламу, чтобы обеспечить долговременный эффект для своих брендов», - уверен Джеймс Ламберти (James Lamberti), старший вице-президент comScore по медиа. По данным TNS Media Intelligence, концерн Procter & Gamble потратил в 2006 году на онлайновую рекламу 2,1% совокупного рекламного бюджета в $1,6 млрд. Это значительно больше, чем год назад, когда расходы концерна на   Интернет-рекламу составляли лишь 1,4%. Однако, по данным исследовательской компании Jupiter , производители потребительских товаров тратят именно на контекстную рекламу   менее чем 20% (при том, что в остальных секторах эта доля в среднем составляет 50%).То, что крупнейшие производители тратят средства на контекстную рекламу недостаточно эффективно показывает и доклад ComScore. В нем говорится, что 71% потребителей ожидают увидеть названия крупнейших производителей в результатах выдачи поисковых запросов, которые они делают. Однако опыт показывает, что по запросу «anti-aging» («Антивозрастной», «против морщин») на первых страницах не выводятся, к примеру, названия бренда Olay , принадлежащего P&G, несмотря на то, что он является крупнейшим рекламодателем в этой области. Зато концерн Johnson & Johnson со своим брендом Neutrogena купил топовые позиции в результатах выдачи поисковых запросов Google и Yahoo.

По словам Джеймса Ламберти, отсутствие достаточного количества контекстной рекламы CPG - производителей в поисковиках приводит к тому, что лишь 2%-3% кликов в категории потребительских товаров совершаются по проплаченным ссылкам, в то время как в других категориях доля таких кликов составляет 12%-13%.