Internet Explorer (IE) положит конец pop-up рекламе?

Недавно софтверный гигант дал понять, что скоро в рамках обновления Windows ХР он введет в Internet Explorer (IE) средства блокирования pop-up рекламы. Аналогичные инструменты предлагают и другие, но ввиду бесспорного доминирования IE на рынке браузеров на этот раз "pop-up пузырь" действительно может, наконец, "лопнуть", полагают руководители рекламных отделов и эксперты.

"Если Microsoft это сделает, мы увидим радикальное сокращение использования pop-up рекламы", - говорит известный специалист по защите информации Ричард Смит.

 Боясь потерять один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов, некоторые издатели и рекламодатели ищут способы обойти блокировки pop-up и продолжить доставку своей рекламы. Однако вместо того, чтобы идти против течения, многие присоединяются к нему, отказываясь от своих любимых форматов рекламы.

 Pop-up технология вошла в моду во время Интернет-краха, когда онлайновая реклама не могла прокормить веб-издателей. Им ничего не стоило демонстрировать сколько угодно "pop-up окон", так как они не занимали место на веб-странице. Этот формат служил и экономическим стимулом для наращивания объемов рекламы, так как оплата зависела от того, как часто веб-серферы откликались на объявления - это называлось customer conversions. Чем больше conversions, тем больше долларов.

В результате рекламодатели склонялись к pop-up как средству экономичному и эффективному - оно, как никакое другое, привлекало внимание веб-серферов. Согласно недавнему отчету Advertising.com, pop-up в 13 раз эффективнее баннеров, протянутых поперек страницы.

Продажи росли. С августа по октябрь издатели разместили около 19,6 млрд. объявлений pop-up и pop-under (когда дополнительные рекламные окна браузера открываются позади прочих окон и поначалу незаметны для пользователя) из общего количества в 266,4 млрд. онлайновых объявлений, предложенных пользователям за тот же период (данные Nielsen/NetRatings). Наконец этой рекламы стало так много, что пользователи закричали "караул". Согласно опросам, реклама мешает большинству посетителей Интернет.

 В последние годы из-за многочисленных жалоб заказчиков форматы pop-up или pop-under стали мишенью для многих Интернет-сервис-провайдеров (ISP) и производителей браузеров.

Pop go the pop-ups

Два года назад EarthLink положила начало движению ISP, объявивших свой сервис "зоной, свободной от мусора", помогая заказчикам блокировать спам, pop-up рекламу и вирусы. За EarthLink последовала America Online, пообещавшая не продавать рекламу на сторону и существенно ограничить собственную. Недавно Google и Yahoo ввели в свои панели инструментов анти-pop-up функции, а Yahoo встроит аналогичные средства в совместный с SBC Communications пакет услуг высокоскоростного доступа к Интернет.

 Многие пользователи для защиты от ненавистной рекламы применяют Google Toolbar. Компания говорит о "миллионах" людей, загрузивших ее панель инструментов с блокировкой pop-up. Google и другие операторы поисковых машин, такие как Yahoo, стараются предоставить людям возможность заблокировать pop-up рекламу, так как это способствует смещению потока рекламных долларов в сторону контекстной рекламы. К тому же, размещая в браузерах пользователей свои панели инструментов, они направляют трафик на собственный сайт.

Когда Microsoft введет блокировку pop-up в IE, все эти тенденции заметно усилятся. Доля пользователей последней версии браузера Microsoft, IE 6.0, составляет 66,3% (данные OneStat). Microsoft планирует также включить pop-up защиту в службы доступа к Интернет MSN Premium и Plus. Тем не менее компания продолжает продавать pop-up рекламу в своей сети MSN.

По оценкам старшего аналитика Jupiter Research Марка Райана, целых 20% веб-серферов установили защиту от pop-up, а к концу года их число увеличится до 25%. "Если рядовой потребитель получит возможность заблокировать рекламу прямо в IE, это число заметно возрастет", - говорит он.

 Несмотря на усилия ISP, производителей ПО и издателей, рекламодатели продолжают покупать pop-up. С апреля по июнь на долю объявлений типа pop-up и pop-under приходилось 3% всей онлайновой рекламы. А в ближайшие время, согласно прогнозу Nielsen/NetRatings, она увеличится до 7,4%.

  Блокировка блокировщиков

Технически издатели инициируют "pop-up окна", включая в свои веб-страницы команду, которая запускается при обращении посетителя к этой странице. Команда открывает в его браузере дополнительное окно и обычно переадресует его на сервер рекламных объявлений, откуда скачивается изображение. Блокировщики pop-up обнаруживают такую команду и блокируют эти окна. Так как в детали они не вдаются, иногда блокируются и полезные окна. Поэтому некоторые анти-pop-up инструменты позволяют создавать "белые списки" веб-сайтов, которым открывать окна позволено.

 Блокировщики на основе браузера не всегда эффективно защищают от рекламы pop-up, доставляемой посредством adware-программ, которые могут загружаться вместе с бесплатным ПО, таким как системы обмена файлами, через Интернет. Те, кто установил у себя adware-программы от Claria (бывшая Gator), WhenU.com и других компаний, будут, скорее всего, по-прежнему получать рекламу pop-up или pop-under и после введения в браузер технологии блокировки, так как эти программы находятся в их ПК и обычно работают независимо от браузера.

На последнем совещании Interactive Advertising Bureau несколько веб-издателей обсуждали способы скрыть свой контент от посетителей, использующих блокировщики, рассказывает Райан из Jupiter. Сайты, устанавливающие на машины посетителей средства слежения - так называемые cookies - могут определять, применяется ли блокировщик. Если да, то этому посетителю можно запретить просмотр контента.

Некоторые издатели придумали также способ включения в код страницы команды на JavaScript или Dynamic HTML, которая задерживает открытие рекламного окна или маскирует его под окно браузера Microsoft.

Однако специалисты по онлайновой рекламе считают, что сложные обходные решения вряд ли получат широкое распространение, особенно среди массового рекламодателя, который покупает "львиную" долю онлайновых объявлений. "Это некрасиво и нелегко, к тому же такие средства скорее других приведут к "битым" картинкам на странице, - говорит Крис Саридакис, соучредитель технологического подразделения DoubleClick и директор онлайновой рекламной компании PointRoll. - Не многие "продвинутые" рекламодатели станут с этим возиться".

План "В"

 Похоже, что поставщики технологии веб-рекламы готовятся к худшему. Представители DoubleClick, крупнейшей службы pop-up объявлений, говорят, что если в IE действительно будет блокироваться формат pop-up, она перейдет на баннеры и rich-media рекламу. "У DoubleClick есть план бесперебойного перехода на стандартные и rich-media объявления, если этого потребуют наши клиенты".

 По словам Саридакиса, тех, кто занимается прямым маркетингом, например, казино, массовая блокировка pop-up разорит, так как они ориентируются на небольшое число людей, которые отзываются на их рекламу. По его оценкам, срабатывают примерно 60 из каждой 1000 объявлений типа pop-up или pop-under.

 Крупные рекламодатели пострадают меньше: они уже сейчас уходят от этого формата, полагает Саридакис. Рекламные агентства и компании Fortune 500 считают его "дьявольским" из-за ненависти к нему потребителей. Несмотря на втрое лучшую, чем у баннеров, результативность, для больших брендов или издателей игра часто не "стоит свеч".

Гар Ричлин, директор одного из крупнейших поставщиков pop-up рекламы Advertising.com, сетует на неминуемую потерю формата: "Его не станет, а мы пока не знаем, чем этот формат заменить. Он привлекает внимание, а в этом и заключается смысл рекламы".

Ричлин считает, что издатели смирятся с изгнанием pop-up. "У населения, несомненно, предельно натянутые отношения с этим форматом. Никто не рискнет встать на пути этого поезда".

Производителям ПО блокировки тоже придется менять свои бизнес-модели, если люди привыкнут блокировать pop-up рекламу в IE. InterMute, производитель бесплатной и платной версий антирекламной программы AdSubtract, уже планирует введение в нее новых средств подавления онлайновой рекламы. Они позволят блокировать другую набирающую популярность ее форму - коммерческие листинги, включаемые в результаты поиска. Функция, называемая Search Sanity, войдет в AdSubtract 3.0, загружаемую программу стоимостью 30 долларов.

 "Интересно наблюдать, как крупные медиасайты медленно и неохотно перебираются в лагерь блокирования pop-up. Значит, пришло время, - говорит генеральный директор InterMute Эд Инглиш. - Пользователи по "горло сыты" этой и другой навязчивой рекламой".