Тематические недели рекламы: Блоггеры не продаются, но они любопытны

Посредник Web 2.0

Взгляд пользователя, открывшего главную страницу портала blog.de до 05.11.2007, минует навигационную панель и немедленно упирается в промо-блок: «Музыкальные недели на blog.de! Актуальные блоги о музыке - здесь». Правее, точно в центре - популярные теги. На этой неделе среди них - «we will rock you!», «звезды», «музыка», «шоу», «театр» и «события». Заканчивается промо-блок еще одним объявлением: «Выиграй два VIP-билета!».

За кулисами - предстоящий концерт группы "Queen" в Кельне. Компания "BB Promotion GmbH", организатор выступления, последовала примеру "Nokia" и забронировала под промо-акцию главную страницу blog.de, крупнейшего сервиса бесплатных блогов в Германии.

Владелец платформы, берлинская компания "mokono GmbH" пошла предпринимателям навстречу и показала, как можно с успехом вести рекламные и PR-кампании в опасных социальных сетях. Это первый эксперимент такого рода: в Интернете появился посредник между бизнесом и участниками онлайн-сообществ, которые очень быстро раскрывают «засланных казачков» и недобросовестных блоггеров. Платформа blog.de решила действовать открыто.

Особенность проекта в том, что участники сочетают функции и субъекта, и объекта воздействия бизнес-акции: они сами рекламируют и «пиарят» марки, - и сами же читают чужие комментарии, принимая решение о покупке.

Первая неделя – «Неделя сотовых телефонов» - прошла в середине октября, и "Nokia", предложившая тему мобильных средств связи, осталась довольна. 22 октября стартовала вторая акция - «Музыкальные недели».

"mokono GmbH" называет проект "новым, единственным в своем роде рекламным форматом» и «большим шагом в сторону «Рекламы 2.0». Предприятия не должны бояться маркетинга в социальных сетях – если грамотно подходят к организации, а "mokono GmbH" предлагает именно такое решение.

«Схема проста и уникальна»

Так считает руководство фирмы. Предприниматель бронирует подходящую для своей марки тему (сотовые телефоны, концерты группы "Queen" и т.п. – что будет дальше, пока неизвестно, проект только стартовал, – но можно предположить, что такая реклама и PR подходят любым потребительским продуктам и услугам). Затем blog.de организует тематическую неделю (или несколько недель) и размещает рекламу на стартовой странице проекта. Одновременно меняется дизайн промо-блока – на дизайн марки, акции, товара, события и т.п. (по желанию заказчика). Так, "BB Promotion GmbH" выбрала для «Музыкальных недель» черный фон, белые огни рок-концерта и золотые буквы текста (намекая, наверное, на вклад "Queen" в фонд музыкальной культуры). Одновременно, в центральной области промо-блока появляются ссылки на самые популярные тематические теги и реклама конкурса с призами.

Конкурс – обязательный элемент тематической недели. Блоггеры должны знать, что могут получить награду за комментарии. Другой стимул к созданию рекламных сообщений – популяризация собственного ресурса: самые читаемые попадают в центр стартовой страницы.

Таким образом продукт упоминается в блогах с максимальной посещаемостью, и, кроме того, подробная информация попадает на специальную страницу с описанием условий участия для блоггеров. Промо-акция концерта "Queen" освещена по этому адресу (текст на немецком). Помимо описания успеха концерта в Лондоне и справки о Марке Фишере (дизайнере сценических декораций, работавшем также с «Pink Floyd», «Rolling Stones» и «U2»), страница рассказывает, как попасть на представление. Нужно комментировать.

На этой неделе блоггеры говорят о Фредди Меркьюри, Брайане Мэе, Роджере Тэйлоре, Джоне Диконе, "we will rock you", рок-музыке и музыке вообще. С 22.10.07 по 05.11.07 нужно разместить сообщение с тегом "Musical": о любимой группе, походе на концерт, о мечте научиться играть на электрогитаре, купить барабанную установку, скрипку, тромбон… Комментарий может быть любым. Но выиграть один из пяти комплектов билетов и главный приз – два пропуска на встречу с музыкантами, - может только тот, кто попал в центр главной страницы. Только авторы рекомендованных блогов отправляются в лотерейный барабан.

Цепная реакция из уст в уста

Открытие тематической недели запускает цепную реакцию: автор релевантного комментария, во-первых, участвует в конкурсе; во-вторых, популяризует собственный блог и, в-третьих, делает популярной саму рекламную тему. Следовательно, к обсуждению присоединяются новые блоггеры, заинтересованные опять же в росте популярности своих ресурсов. Рекламодатель участвует в процессе только на входе (бронируя тему) и выходе (раздавая призы). Внутри черного ящика возникает цикл «популяризация блога – популяризация темы – популяризация блога», однако участие третьей стороны (владельца платформы) снижает риск потерять контроль над ситуацией.

Таким образом, тематические недели стимулируют самую эффективную рекламу – «из уст в уста». По словам владельцев сервиса, «широкое разнообразие интересов пользователей blog.de, открывает новые рекламные возможности практические по любой теме».

Эффективность "включенной рекламы" уже оценила "Nokia", спонсировавшая «Неделю сотовых телефонов». Пользователи могли писать о телефонах вообще, о модели "N95", и цитирование обоих ключевых слов ("Handy" - "сотовый" и "N95") участилось, как сообщает пресс-релиз нового проекта, «сверхпропорционально». Именно с помощью индекса цитирования (упоминания ключевых, включая прямое сообщение о марке) blog.de измеряет отдачу от рекламной и PR-кампании (наряду со стандартными инструментами).

Преимущества заказчиков очевидны: тема недели привязывается к конкретной марке (услуге). Васко Зоммер-Нунес, коммерческий директор "mokono GmbH" и эксперт по блогам подчеркивает уникальность нового рекламного формата: "Тематические недели – чистейшей воды реклама в Web 2.0. Хорошие товары и марки охотно обсуждают, в них влюбляются и советуют другим. Наши блоггеры очень заинтересовались и даже заказывают темы на будущее". Желания разнообразные: от шоколадных до ремесленных недель. Можно предположить, что накануне декабрьских праздников blog.de пойдет авторам навстречу: производители сладостей уже готовятся к жарким рождественским ярмаркам; ремесленные объединения, ожидая высокой отдачи, скорее всего, тоже найдут деньги на рекламную кампанию: немцы охотно покупают дорогую посуду, мебель и ткани ручной работы.

"То что сегодня звучит шуткой, завтра может попасть в самые популярные темы», - говорит "mokono GmbH".