Хороший копирайтинг: пять правил Эрнеста Хэмингуэя

Бизнесмены, вынужденные писать маркетинговые тексты, часто отмахиваются: «Что ты, я ведь не Хэмингуэй!» Но посмотрите на дело с другой стороны: кому же подражать, как не Хэмингуэю? Цветистой прозе он предпочел простой и понятный стиль. Давайте посмотрим, чему может научить нас старина Эрнест по части эффективного письма.

1. Используйте короткие предложения

Хэмингуэй знаменит сжатым, немногословным стилем: разбавляя предложения яркими прилагательными, он сразу переходит к сути. Другими словами, тексты Хэмингуэя просты и гениальны. Однажды ему пришлось рассказать историю всего в шести словах. Вот этот ярчайший пример сжатой прозы: «Продают детские ботинки, еще не ношеные».

2. Используйте короткие параграфы

См. п. 1

3. Пишите энергичным языком

Вот как описывает язык Хэмингуэя критик: «Его английский – крепкий и сильный. В нем все страстно, цельно и подчинено одной идее. Разница между текстами Хэмингуэя и остальными такая же, как если бы вы хотели сдвинуть каменную глыбу и в самом деле двигали ее: вы потеете, мычите, напрягаете мышцы до изнеможения – и валун поддается!»

4. Пишите жизнеутверждающе

Что это значит? Хэмингуэй ведь был не самым жизнерадостным человеком на свете. А вот что. Описывая товар, говорите о его полезных свойствах. Не говорите, каких бесполезных свойств у него нет – можно добиться прямо противоположного результата. Например, в утверждении «дантист лечит зубы без боли», внимание все равно приковано к «боли».

Вместо «процедура безболезненная» скажите «процедура даже приятная».

Вместо «недорого» скажите «дешево».

5. Заведите пятое правило

На самом деле, у Хэмингуэя было всего четыре правила. Именно ими он пользовался, когда в 1917 году начинал карьеру в газете «Kansas City Star». Но каждому блоггеру и копирайтеру известно: правил должно быть пять, или успеха не видать. Поэтому пришлось копнуть поглубже. Итак, наиглавнейшее правило Хэмингуэя для создания хорошего текста, как он поведал Ф. Скотту Фицджеральду в 1934 году:

«На девяносто страниц дряни я пишу одну страницу, достойную восхищения. Дрянь я, по возможности, отправляю в корзину для мусора».