5 приемов письма: хороший копирайтинг от американских журналистов

Заголовок «Изувечено 10 человек» неприятен. Он плоский. Неоригинальный. Но работает: читатель покупает номер, пробегает текст глазами, переворачивает страницу - газета того и добивалась. Новости ругают, новости не любят и все равно читают, смотрят, слушают. Почему? Потому что журналисты владеют тайной магией слова?

Нет, конечно.

Они просто знают, как выбрать и расставить слова по порядку. И зубастые копирайтеры англоязычной Сети берут с них пример: в блогах появляются статьи с названиями «65 газетных заголовков: ловим ссылки на живца» или «Примеры из газет: 200 заголовков-«убийц».

По обе стороны экрана внимание попадается на один и тот же крючок - словесный. На первой странице новостного сервиса «Readme.ru» - заголовки, которые продали бы и «бумажное» издание. Электронные или печатные, слова одни и те же – слабые, звучные, сильные, жидковатые, громоподобные. И журналисты управляются с ними на несколько веков дольше копирайтеров, поэтому у СМИ есть чему поучиться. Например, у Роя Питера Кларка, тренера по письму и вице-президента американского Института Пойнтера – образовательной организации, которая помогает журналистам совершенствоваться. Р.П. Кларк создал популярный (введите его имя в "Google") цикл приемов письма. Некоторые из них полезны и маркетологу в Интернете.

Приступим.

Прием письма № 1. Соблюдайте порядок слов

Ставьте подлежащее и сказуемое в начало. Смысл длинного предложения останется прозрачным, если дополнительным членам отдать правую часть. Р.П. Кларк советует мысленно поместить предложение на бесконечный лист бумаги: сначала подлежащее и сказуемое, затем - сколь угодно долгую вереницу обстоятельств, определений и дополнений. Вы только что прочитали такое предложение.

Прием письма № 2. Используйте сильные глаголы

В пример Р.П. Кларк приводит любимую книгу Джона Кеннеди – «Из России с любовью». В ней Джеймс Бонд поднимается по лестнице, открывает и закрывает двери, включает и выключает свет, стоит под душем… Ян Флеминг описывает действия агента глаголами настоящего и прошедшего времени, избегая наречий: похоже, вроде бы, скорее, возможно, должно быть и т.п. В итоге - ясное повествование. Добавим, что в русском языке основная смысловая нагрузка лежит именно на глаголе. Журналисты знают это, и редкий хороший заголовок обходится без действия.

Прием письма № 3. Осторожно с наречиями

См. прием № 2. Наречия тянут глагол на дно. Хотя не всегда - Р.П. Кларк позже признал, что погорячился, и в убеждающих текстах (т.е. и в маркетинговых) можно дать определение действию. Но призывал пользоваться наречиями скупо: они удлиняют предложение и повторяют смысл глагола. Приведем пример Р.П. Кларка: «Шпион тайно подсматривал сквозь кусты». «Подсматривать» - уже делать что-то тайно.

Прием письма № 4. Точка – сигнал остановки

Любое слово после точки будит внимание. Поэтому хорошее предложение начинается и заканчивается сильным словом, - говорит Р.П. Кларк и ссылается на выразительные репортажи из американских газет и Шекспира. «Мой государь, скончалась королева», - слышит Макбет. «Государь» - сильное слово. «Королева» в конце предложения привлекает внимание лучше, чем «скончалась».

У маркетологов тоже есть сильные слова – врежьте их в память, как первый рекламный ролик после интригующей паузы в мексиканском сериале.

Прием письма № 9. Пишите просто и доходчиво

Самое трудное объясните простым языком – короткими предложениями и абзацами (см. прием письма № 4). Читатель, как говорит Р.П. Кларк, только выиграет. Ему не придется воевать с запутанными терминами и канцелярскими оборотами (тем более не станет он заниматься этим в Интернете). Значит, он ответит на призыв маркетингового текста скорее.

Но будьте осторожны: ясный текст – результат четкого понимания задачи. Р.П. Кларк говорит с журналистами, для которых цель – информировать. Маркетолог побуждает, но и он пишет доходчивые тексты, только уяснив суть.

Почему этот прием был девятым? Потому что на самом деле цикл состоит из пятидесяти, но маркетологу в Интернете все они не нужны: многие оттачивают мастерство репортера и писателя. Некоторые отсылают журналистов в Сеть за ответом на вопрос: что заставляет пользователя щелкать по ссылке в конце предложения? Интрига. Умение так сложить слова, чтобы ничего другого не осталось, – только стукнуть кнопкой мыши. Поэтому журналисты тоже учатся у «профессионалов Интернета», но двигаться можно и в обратную сторону. Первые приемы письма улучшат текстовый контент молниеносно.