Дружелюбен ли ваш сайт к клиентам? Взгляд на самовлюбленные сайты

Вас пригласили на обед. Ваш сосед заводит разговор. Всего несколько минут спустя вы понимаете: этого парня интересует только его собственная персона. Как бы вы ни старались, любая тема заканчивается разговором о нем. И скоро вы начинаете отодвигаться.

Знаете, то же самое происходит в Интернете. Сайты поглощены сами собой. Им интереснее говорить о себе, чем решать проблемы клиентов. Но если от незнакомца на обеде быстро не избавиться, то побег с эгоцентричных веб-ресурсов - быстрый и безболезненный.

Чаще всего самовлюбленностью грешат сайты компаний B2B, малого и среднего бизнеса, хотя «нарушителей» полно везде.

Идет ли речь о преимуществах товаров или о помощи потенциальным и существующим клиентам – самовлюбленные сайты подробно останавливаются на впечатляющих конструкторских разработках, передовых производственных технологиях, великолепных характеристиках персонала и офисов. Есть ли на сайте место для бахвальства? Конечно, есть. Но бахвальство подчиняется интересам клиентов. И многие сайты – слишком многие – об это забывают.

Средний посетитель уделяет сайту несколько секунд внимания, и пробегает его целиком, вместо того чтобы читать каждое слово. Поэтому эгоцентричный сайт действует на окружающих, как ваш сосед за обеденным столом: люди бегут.

Наоборот, с умом созданный сайт не сажает посетителя на мель, обрекая на самостоятельные поиски потребительских преимуществ компании, ее продуктов и услуг. Такой сайт:

• четко выдает клиентоориентированную информацию,
• доказывает заявления компании (часто с помощью отзывов клиентов или исследований третьей стороны),
• заранее учитывает возможные претензии клиентов,
• вовлекает посетителя в диалог.

Рассмотрим простой пример: два текста («до» и «после»):

Мы находимся на сайте производителя неких штуковин. Целевой рынок для него – покупатели штуковин из производственных компаний.

Главная страница начинается со следующего текста:

"С 1908 года «Acme Widget» произвела более 10 000 видов высокоточных штуковин. Что отличает «Acme» от других? Современные технологии и новейшие лазерные разработки для производства штуковин - наряду с полным контролем качества».

Звучит слишком гладко, да? А где о клиенте?

Конечно, потенциальные и реальные клиенты интересуются компанией. Но в первую очередь им интересны собственные потребности. Поэтому у них возникает вопрос: «Как «Acme Widget» решит мои проблемы?»

А вот другой вариант текста (фактически – коммерческого предложения):

 “Неважно, какие вы ищете штуковины – красные, зеленые, пурпурные или разноцветные, - ни в одной другой компании нет выбора шире, доставки быстрее, а конструкторских разработок – эффективнее, чем в «Acme Widget».

Независимые исследования показывают, что использование Супербытстрой Штуковины от «Acme» может ускорить ваши производственные скорости до 35% и одновременно значительно снизить уровень брака по сравнению с обычными штуковинами.

Огромный выбор. Быстрая доставка. Ускоренное производство и сниженный уровень брака при меньших производственных издержках. Одно имя. Acme.

Скачайте бесплатное исследование «Повышение скорости производства и снижение уровня брака с помощью штуковин усовершенствованной конструкции». Это исследование представляет результаты тестов более 500 штуковин, проведенных независимой исследовательской лабораторией «Международные Лаборатории Штуковин».

На этот раз текст говорит об интересах клиента. Проблемы клиента – и решения «Acme» - красной нитью проходят через все абзацы. Заметьте, я упомянул и технические возможности. Разница в том, что теперь они четко связаны с потребительской выгодой.

Теперь представьте покупателя штуковин на обоих сайтах – с первым текстом и со вторым.

• На первом сайте посетитель бегло познакомиться с компанией, но мало узнает, чем она выделяется среди других производителей. И совсем не поймет, в чем заключаются его собственные преимущества от сотрудничества с ней.
• На втором сайте посетитель узнает о широком выборе, быстрой доставке, исключительных скоростях производства и низком уровне брака. Все это – характеристики, которые клиент понимает очень быстро. Более того, заявления компании подтверждаются бесплатными результатами независимого исследования (т.н. белые страницы).

Представленная концепция очень роста. Основанные на ней базисные маркетинговые коммуникации проверены. В самых успешных маркетинговых коммуникациях на первом месте стоит не ваша компания, а потенциальные и имеющиеся клиенты. Сосредоточившись на их потребностях, вы скорее удовлетворите потребности компании.

И хотя это утверждение очевидно, не менее очевидно, что многие маркетологи о нем забывают.

Как быстро проверить, насколько эгоцентричен сайт вашей компании

Представьте, что вы – клиент и идете на сайт вашей компании первый раз. Запишите пять ключевых вопросов, ответы на которые повлияют на ваше решение о заказе данного вида товара (услуги) или на выбор компании. Это должны быть вопросы, которые, как вам кажется (или как считают маркетинговые аналитические исследования), отражают ключевые информационные потребности вашей целевой аудитории.

Побродите по сайту минуту. Закройте браузер. Сколько ответов вы нашли? Точны ли они? Хорошо, если есть хотя бы беглое упоминание нужного вопроса и ссылка на более подробную информацию. Если нет – плохо.

Текст на сайте ответил именно на ваш вопрос или оказался «вещею в себе» и не учел потребностей потенциальных клиентов?

Используйте описанный подход, чтобы глубже протестировать сайт с помощью настоящих клиентов - существующих и потенциальных (для этого можно прибегнуть к онлайн-анкетированию - Ред.). Выясните, какие самые важные вопросы они надеются разрешить с помощью вашего сайта и, помня об ответах, проведите редизайн.

Выбор за вами: пропаганда, которая удовлетворит только самолюбие вашей компании, - или прибыль?