Измерение эффективности заголовков сайта

В сфере direct-mail хорошо известно, что даже незначительное изменение заголовка письма может сильно повлиять на рост откликов.

Но как насчет Интернет?

Какое влияние может заголовок оказывать на уровень конверсии страницы?

Нужно ли писать совершенно разные заголовки для получения значительной разницы в результатах?

Или рост конверсии может вызвать даже небольшое изменение заголовка?

И есть ли какие-то правила и руководства, которым необходимо следовать при написании различных заголовков для исследования?

Для того, чтобы найти ответы на эти вопросы, мы провели ряд исследований с различными поисковыми партнерами и сделали несколько удивительных выводов.

Кейс 1. Исследование заголовка в многосложной среде

В первом исследовании мы измерили эффективность шести заголовков для стоматологического сайта.

Вот какие заголовки мы использовали:

1. Контроль
2. Комплексное лечение зубов от $8.33 в месяц. Гарантия возврата денег
3. Свыше 55,000 стоматологических клиник. Гарантия возврата денег
4. Комплекс стоматологических услуг. Лучшие цены гарантированы
5. Низкая стоимость стоматологических услуг для лиц без страховки
6. Лучшие цены на услуги стоматолога – для лиц, не имеющих страховки

Хотя другие элементы страницы также были оптимизированы, следующая таблица показывает эффективность этих шести заголовков. Тест еще не завершен, цифры предварительные:

Таблица 1. Заголовок страницы Влияние на уровень конверсии

Что необходимо понять: Заголовок 2 увеличил уровень конверсии страницы на 72.76%. Другие заголовки были гораздо менее эффективными.

Для этого сайта наиболее эффективным продающим ходом стала информация о самой низкой цене на услугу. После размещения на сайте этой информации, конверсия возросла более, чем на 70%.

Слово «гарантия», возможно, также внесло вклад в увеличение конверсии, но в 3 и 4 заголовках также упоминалось это слово, а они не сработали.

Стоит отметить, что наиболее хорошо сработавшие заголовки включали конкретные цифры. Ясно, что цифра с ценой содержит больше веса, чем цифра, относящаяся к количеству клиник. Но в обоих случаях, конкретность упоминаемой цифры подняла уровень откликов по сравнению с другими заголовками.

Ключевой момент: Продающий ход, такой, как низкая цена, большой выбор, возврат денег и так далее может быть очень эффективным, если вынесен в заголовок страницы. Это первый текст, который видит посетитель, так что у него больше возможностей для большего влияния.

Кейс 2. Фокусировка на заголовке

Наши следующие три исследования были сфокусированы только на заголовках для другой компании.

В первом круге тестов мы проверили три заголовка на одной и той же странице.

Заголовки:

1. Вы хозяин и командир миллиарда документов
2. Эффективные ценовые решения управления судебным процессом
3. Мы продаем нечестные преимущества. Интересно?

Текст для всех вариантов заголовка был одним и тем же, в то время как заголовки менялись при перезагрузке страницы. Трафик был генерирован с помощью Google AdWords, и мы измеряли клики и количество привлеченных потенциальных клиентов для каждого заголовка:

Таблица 2. Заголовки «входных» страниц. Количество привлеченных потенциальных клиентов

Что необходимо понять: Если смотреть на конверсию и привлеченных клиентов, Заголовок 1 сработал на 42% лучше, чем третий и на 259% лучше, чем второй.

Основываясь на средней стоимости клика $0.28, Заголовок 1 привел потенциальных клиентов за $46.04 каждого, Заголовок 2 - за $163.94, и Заголовок 3 за 64.90.

И основываясь на этих результатах, Заголовок 1 – несомненный лидер.

Этот заголовок подчеркивает мощь, силу и контроль, и он сработал значительно лучше Заголовка 2, который подчеркивал возможность сэкономить и Заголовка 3, который играл на конкурентных преимуществах.

Во втором круге тестов мы использовали отдельный набор трех заголовков, сконцентрированных на различном сегменте маркетингового ядра компании:

1. Полезный ресурс, если корпоративные клиенты говорят вам, что им необходимо просмотреть 2 000 000 документов
2. Скажите «Да», когда клиент просит вас просмотреть 5 миллионов отдельных документов
3. Скажите «Да», когда клиент просит вас просмотреть 5 миллионов отдельных документов. И улыбнитесь

И снова основной текст трех страниц оставался неизменным, изменялся только заголовок. Мы измерили количество уникальных посетителей (пришедших по контекстной рекламе) и количество клиентов, привлеченных каждой кампанией:

Таблица 3. Заголовки «входных» страниц. Количество привлеченных потенциальных клиентов

Что необходимо понять: Заголовок 5 опередил следующий заголовок на 28%. Заголовок 6 был явным неудачником, не приведшим ни одного клиента.

Основываясь на средней стоимости клика $0.31, Заголовок 4 привел клиентов ценой в $41.70 каждый и Заголовок 5 привел клиентов за $32.65 каждый. Заголовок 6 не привел потенциальных клиентов.

Самый эффективный заголовок подчеркнул преимущества решения программного обеспечения. Он четко фокусируется на том, как программное обеспечение удовлетворит нужды клиентов.

Стоит отметить, что разница между лучшим и худшим заголовком была в добавлении всего двух слов в конце: «И улыбнитесь»

Эти два слова превратили заголовок-победитель в полностью провальный. Интуитивно мы не ожидали такого негативного эффекта всего от двух слов.

В конце, мы проверили лучшие заголовки каждого из последних двух тестов (заголовок 1 против Заголовка 5) для обеих аудиторий вместе. Кроме изменения заголовка на странице, мы привлекали трафик с помощью контекстной рекламы. Какой заголовок будет наиболее эффективным для всего сайта?

Мы измерили число уникальных посетителей, привлеченных потенциальных клиентов и стоимость одного клиента для каждого заголовка:

Таблица 4. Заголовки «входных» страниц. Исследование заголовков и контекстных объявлений.

Что необходимо понять: Уровень конверсии для каждой входной страницы был примерно одинаков (0.71% и 0.70%), но у Заголовка 5 была меньшая стоимость привлеченного клиента.

Текст контекстной рекламы для заголовка 5 также имел более высокий уровень кликабельности, что привело к тому, что Google придал этой рекламе больше веса и вызвал больше откликов.

Инструкции :

Следующие пункты помогут вам извлечь максимум из проверки заголовков:

1. Продумайте возможности исследования. Стандартные тесты A / B и тесты с несколькими вариантами ответа предлагают различные уровни гибкости и точности, как мы видели в примерах выше. A / B -тест позволяет вам сконцентрироваться исключительно на заголовках, в то время как тест с несколькими вариантами ответа позволяет одновременно тестировать другие элементы страницы.
2. Определите эффективные фразы с помощью таких сервисов, как Google AdWords ,Яндекс Директ и так далее. Контекстная реклама позволяет легко оптимизировать CTR . На Google AdWords , например, в одной и той же рекламной группе может быть создано несколько рекламных объявлений, что позволяет протестировать несколько вариантов подхода. Затем лучший рекламный текст можно отделить и оптимизировать далее.Определив эффективные фразы с помощью контекстной рекламы, вы будете намного лучше вооружены для создания заголовков с высоким уровнем конверсии.
3. Усильте ваше уникальное торговое предложение (УТП). Если у вашего сайта есть уникальное предложение, при написании заголовка вы не должны его игнорировать. К тому же, те же самые принципы создания эффективного УТП помогут вам написать хорошо конвертируемые заголовки.
4. Тестируйте группу совершенно разных заголовков. Проверьте все предположения о том, каким может быть лучший заголовок. Как только вы определили заголовок, работающий на вас наиболее эффективно, вы нашли лучший подход или зацепку. И все же, вы можете и не выразить этот подход наилучшим способом. Так что начните проверку различных небольших изменений и вариаций этого заголовка. И таким способом вы найдете лучшее выражение вашего подхода . Первый круг тестов дает вам наиболее эффективный подход. Второй круг находит наиболее эффективное выражение.
5. Тестируйте внешний вид вашего заголовка. Как только вы оптимизировали заголовок, проверьте небольшие изменения в дизайне. Пробуйте различные шрифты, размеры шрифта и цвета. Пробуйте добавлять побольше пробелов вокруг заголовка. Приближайте или удаляйте графику от заголовка. В Интернете, дизайн страницы – необходимый элемент улучшения читабельности всех ваших текстов.