Определение наиболее эффективной цены

Вы знаете, какую цену ставить на ваши товары или услуги для достижения наиболее эффективных результатов? Наше исследование показывает, что вы можете ошибиться, если не протестируете.

Что даст наибольшую отдачу? Низкая цена, которая привлечет больше трафика и покупателей? Или высокая цена, которая может привлечь меньше покупателей, но принесет большую прибыль с одной покупки?

Наше исследование показывает, что ответ на эти вопросы зависит от многих факторов.

В кратком отчете мы проанализируем данные двух тестов и покажем, как более низкая цена побила более высокую цену и наоборот.

Вот три момента, которые необходимо обдумать:

Если вы продаете услугу или товар на рынке, управляемым низкими ценами, ценообразование может быть более гибким.

Найти лучшую цену на товар, услугу или подписку – это одновременно наука и искусство. Восприятие клиентом вашего товара или услуги сыграет свою роль в определении его собственного мнения о «правильной цене». И все же, цена сама по себе также может оказывать влияние на то, как воспринимается товар или услуга. Таким образом, создается что-то вроде замкнутого круга. И тут вам необходимо найти такую цену, которая принесет наибольшую прибыль.

Самые незначительные изменения цены могут оказывать огромное влияние на прибыль. Это отчасти верно, если вы продаете товар в больших объемах или продаете подписку, которая может длиться годами.

Эксперимент 1.

При проведении первого эксперимента мы работали с ведущими психиатром, чтобы определить, как максимально увеличить в сети продажи его недавно изданной книги.

Мы тестировали три цены:

• $7.95
• $14.00
• $24.95

Какая цена наилучшая? Какая цена принесет наибольший доход?

Для того, чтобы ответить на эти вопросы, мы провели простой трехдневный тест. С помощью контекстной рекламы мы привлекли большое количество посетителей на наш сайт. Используя тест A / B / C, мы случайным образом распределили поток посетителей на три страницы показывающих различную информацию о цене.

Вот результаты этого трехдневного микротеста:

Таблица 1. Микротест ценообразования

Что необходимо понять: Основываясь на количестве заказов, выяснилось, что цена $7.95 воспринималась как менее ценная, а цена $24.95 была слишком высокой. Цена $14.00 принесла больше всего заказов. Но цена $24.95 принесла большую прибыль.

Важный момент: более высокая цена на одну и ту же книгу привела к получению прибыли большего размера, что в результате привело к большему доходу при меньших физических затратах.

Ключевой момент: Для физических товаров, всегда стоит принимать во внимание размер прибыли. Для услуг, основанных на подписке, это менее важно.

Как бы то ни было, всегда стоит принимать во внимание маркетинговые затраты. В нашем следующем эксперименте, мы сравнили затраты на контекстную рекламу и полученную прибыль.

Но стоит отметить еще вот что - важно взвешивать преимущества привлечения новых клиентов против большей прибыли. В приведенном выше примере дополнительные 180 клиентов, купивших книгу за $14.00 могут на самом деле быть более ценными в долгосрочном смысле, чем прибыль $765 от покупателей по цене $24.95. Другими словами, прибыль, полученная от последующих продаж этим покупателям, может принести дополнительный доход.

Ключевой момент: Меньшая цена, которая может привести больше новых клиентов, может стать большим преимуществом. Решающим факторами будут жизненные ценности ваших клиентов и ваша возможность им сделать дополнительные продажи.

Эксперимент 2.

При проведении второго эксперимента мы использовали три различных цены для платной подписки. И снова мы случайно разделили трафик между тремя входными страницами. Единственное, что изменялось – это цена.

Мы протестировали три различные цены:

• $10.00 в месяц
• $12.50 в месяц
• $14.95 в месяц

Вот начальные результаты за 4 дня:

Таблица 2. Второй микротест ценообразования

Что необходимо понять: Цена в $10 позволила получить прибыль, на 33% большую. Чем прибыль от цены $12.50.

Вот анализ ROI всех трех цен, основанный на стоимость привлеченного посетителя $0.09.

Таблица 3. возврат инвестиций

Что необходимо понять: Так как контекстная реклама оставалась прибыльной для всех трех цен, ROI для цены в $10 был в два раза больше следующего результата.

Когда подсчитан ROI , стало очевидно, что низкая цена намного лучше высокой, даже не принимая во внимание повторную прибыль.

Если учитывать повторную прибыль, результаты становятся еще очевиднее.

Таблица 4. Предполагаемая прибыль

Что необходимо понять: За средний период подписки 4,5 месяца, цена $10 привела к получении прибыли на 32.8% ($38,981.25) больше, чем следующая по эффективности цена. И все же, из-за возросшего продолжительного использования, цена $10 на самом деле вызвала прибыль примерно на 77.0% ($91,631.25) больше, чем цена $12.50.

Что здесь важно – в дополнение к генерации большего количества продаж, более низкая цена также вызывает повторное использование, которое в долгосрочном плане приводит к получению большей прибыли.

Так же стоит принимать во внимание долгосрочное партнерство - ключевой момент: для сайтов, основанных на подписке.

Даже когда речь идет о непосредственных продажах товара с сайта, не следует игнорировать тот факт, что один клиент может сделать несколько покупок. И эти дополнительные продажи могут принести большую прибыль, чем немедленные продажи.

Так что полагаться на интуицию для прогноза самой оптимальной цены не стоит. Иногда более высокая цена приносит большую прибыль, в то время как более низкая цена может сгенерировать не только немедленные продажи, но и большую прибыль на повторных продажах.

При тестировании цены на ваш товар или услугу, всегда помните о следующем:

1. Если вы продаете материальный товар, вам необходимо знать, какую цену на похожий или идентичный товар ставят ваши конкуренты. А также принять во внимание добавочную ценность, которая важна для вашего клиента при покупке у вас, а не в другом месте. Ваш бренд сильнее? Ваша репутация лучше? Люди стали вам больше доверять? Ваш сервис отличен? Кроме товара, вы предоставляете дополнительный сервис или бонусы? Вы предлагаете лучшие условия сделки, отгрузки или гарантии? Все эти элементы могут влиять на субъективную стоимость вашего продукта.
2. Если вы продаете услуги или подписку, такое чистое сравнение с конкурентами сделать труднее. Воспринимаемая ценность ваших услуг зависит от многих факторов. В случае услуги или программного продукта, такого, как электронная книга, вы должны протестировать широкий спектр цен.
3. Для товара, услуги, или подписки, существует одна ключевая цель –найти цену, которая «слишком велика». Другими словами, повышайте стоимость, пока результаты четко не покажут вам, что вы подняли планку слишком высоко. Затем постепенно снижайте цену, пока не найдете максимальную цифру, которую принимает рынок, что даст вам наибольший доход на продажах.
4. Однако, заметьте, что это сама высокая эффективная цена, которая может принести максимальный размер прибыли, не всегда является лучшим способом для привлечения наибольшего количества новых клиентов, как было отмечено выше.
5. Как только вы определили вашу оптимальную цену, попробуйте несколько месяцев спустя вновь протестировать ее. Рынок изменяется, и лучшая цена на сегодняшний день может не быть лучшей ценой полгода спустя.
6. При оценке вашей цены, не стоит полагаться на интуицию. Тестирование – это единственный способ определения подхода, который обеспечит большую прибыль. Будет ли это низкая цена, привлекающая трафик и покупателей, или более высокая цена, которая привлечет меньше покупателей, но обеспечит большую прибыль с одной продажи. Каждая компания уникальна . И приведенное выше руководство по тестированию поможет вам определить идеальную структуру ценообразования.