Длинный или короткий текст?

Длинный текст против короткого – как наше микротестирование повысило уровень конверсии более, чем на 100%.

Наше исследование дает краткие ответы на следующие вопросы:

как влияет длина вашего рекламного текста на уровень конверсии сайта?
каковы преимущества длинного текста и короткого текста?
каковы 10 основных рекомендаций, которые нужно помнить при оценке текста сайта?

Как влияет длина вашего рекламного текста на уровень конверсии сайта?

Мы разработали серию тестов, чтобы определить, какой текст будет полезен для продаж продукции одного из наших партнеров - короткий или длинный. На нашем тест-сайте продавалась специализированная медицинская продукция.

В первом тесте трафик на две входные страницы приходил по контекстной рекламе. Первая страница – домашняя, она содержала короткий текст, описывающий продукт. На второй странице (похожей) мы разместили подробную статью о товаре. Обе страницы содержали ссылку на страницу заказа, с которой можно было перейти в корзину.

Анализ первых результатов мы провели через 5 дней

Тест 1. Короткий текст

Рекламная группа	Переходы	Стоимость	Стоимость клика	Прибыль	ROI	Конверсия
#1	59	$4.72	$0.08	$0	-100%	0.00%
#2	225	$24.75	$0.11	$95.90	16%	0.44%
#3	225	$24.75	$0.11	$0	-100%	0.00%
#4	266	$37.24	$0.14	$175.85	42%	0.75%
#5	8	$0.40	$0.05	$0	-100%	0.00%
#6	27	$2.43	$0.09	$0	-100%	0.00%
Всего	810	$94.29	$0.10	$271.75	0.37%	-14%

Тест 1. Длинный текст

Рекламная группа	Переходы	Стоимость	Стоимость клика	Прибыль	ROI	Конверсия
#1	40	$3.20	$0.08	$0	-100%	0.00%
#2	468	$51.48	$0.11	$311.70	82%	0.64%
#3	2 32	$25.52	$0.11	$59.95	-30%	0.43%
#4	354	$49.56	$0.14	$175.85	6%	0.56%
#5	9	$0.45	$0.05	$0	-100%	0.00%
#6	60	$5.40	$0.09	$0	-100%	0.00%
Всего	1163	$135.6	$0.10	$547.50	21%	0.52%

Что необходимо понять: По результатам первого теста длинный текст обогнал короткий на 40.54%. Трафик с контекстной рекламы, посылаемый на страницу с коротким текстом, не приносил прибыли ( ROI отрицательный - -14%), в то время как трафик на страницу с длинным текстом обеспечил ROI 21%.

При проведении первого микро-теста выяснилось, что страница с длинным текстом сработала намного лучше, чем страница с коротким. Как бы то ни было, 5 дней для получения достоверных статистических данных и выявления тенденций, которые отражают реальные результаты, было недостаточно. Так что мы продолжили тестирование.

Мы провели подобный тест, расширили список ключевых слов и проанализировали результаты еще через 5 дней.

Тест 2. Короткий текст

Рекламная группа	Переходы	Стоимость	Стоимость клика	Прибыль	ROI	Конверсия
#1	21	$2.10	$0.10	$0	-100%	0.00%
#2	649	$103.84	$0.16	$175.85	-49%	0.31%
#3	330	$42.90	$0.13	$0	-100%	0.00%
#4	301	$39.13	$0.13	$59.95	-54%	0.33%
#5	11	$1.21	$0.11	$0	-100%	0.00%
#6	13	$1.04	$0.08	$0	-100%	0.00%
#7	265	$53.00	$0.20	$59.95	-66%	0.38%
#8	110	$15.40	$0.14	$0	-100%	0.00%
Всего	1,700	$258.62	$0.15	$295.75	-66%	0.18%

Тест 2. Длинный текст

Рекламная группа	Переходы	Стоимость	Стоимость клика	Прибыль	ROI	Конверсия
#1	32	$3.20	$0.10	$0	-100%	0.00%
#2	523	$83.68	$0.16	$0	-100%	0.00%
#3	243	$31.59	$0.13	$0	-43%	0.41%
#4	314	$40.82	$0.13	$59.95	-56%	0.32%
#5	14	$1.54	$0.11	$0	-100%	0.00%
#6	15	$1.20	$0.08	$0	-100%	0.00%
#7	249	$49.80	$0.20	$974.25	487%	3.21%
#8	50	$7.00	$0.14	$0	-100%	0.00%
Всего	1,440	$218.83	$0.15	$1,094.15	50%	0.69%

Что необходимо понять: И снова, длинный текст сработал лучше, чем короткий, и намного лучше. ROI для короткого текста составил - 66%, а для страницы с длинным текстом 50%.

В первые 10 дней тестирования длинный текст значительно обогнал короткий. В последовательном тестировании мы немного изменили условия – сократили короткий текст до обычного описания продукции удалили страницу с характеристиками, так что пользователь с описания продукции переходил непосредственно в корзину.

И вот результаты за 8 дней:

Тест 3. Короткий текст

Рекламная группа	Переходы	Стоимость	Стоимость клика	Прибыль	ROI	Конверсия
#1	51	$4.08	$0.08	$0	-100%	0.00%
#2	1,356	$244.08	$0.18	$175.85	-78%	0.37%
#3	247	$37.05	$0.15	$0	-100%	0.00%
#4	752	$105.28	$0.14	$115.90	-67%	0.13%
#5	34	$4.08	$0.12	$0	-100%	0.00%
#6	19	$1.33	$0.07	$0	-100%	0.00%
#7	661	$145.42	$0.22	$355.77	-17%	0.15%
#8	162	$29.16	$0.18	$0	-100%	0.00%
Всего	3,282	$570.48	$0.14	$647.52	-66%	0.21%

Тест 3. Длинный текст

Рекламная группа	Переходы	Стоимость	Стоимость клика	Прибыль	ROI	Конверсия
#1	41	$3.28	$0.08	$0	-100%	0.00%
#2	1,458	$233.28	$0.18	$179.85	-77%	0.21%
#3	804	$120.60	$0.15	$115.90	-71%	0.12%
#4	694	$97.16	$0.14	$215.80	-33%	0.29%
#5	24	$2.88	$0.12	$0	-100%	0.00%
#6	26	$1.82	$0.07	$0	-100%	0.00%
#7	572	$125.84	$0.22	$595.10	61%	1.05%
#8	182	$32.76	$0.18	$0	-100%	0.00%
Всего	3,801	$617.62	$0.14	$1,106.65	-46%	0.32%

Что необходимо понять: Длинный текст все так же работал лучше короткого. И все же обе страницы были неприбыльными. Ни одна страница не дала положительного ROI .

Несмотря на довольно странные результаты Теста 3, мы сделали два основных вывода:

В первый день короткий текст работал лучше, чем длинный. И все же с течением времени длинный текст принес хорошие результаты.

Ключевой момент: убедитесь, что вы проводите тестирование долгое время для получения достоверных результатов. Если бы мы уделили внимание только первому дню, мы бы пришли к выводу, что короткий текст работает лучше.

Конверсия на странице с длинным текстом резко сократилась, когда мы удалили страницу с характеристиками товара из процесса заказа.

Ключевой момент: Наше предположение – что сокращение процесса заказа повысит конверсию – не оправдалось. Посылать посетителей со страницы с длинным текстом непосредственно на корзину заказа было слишком резким шагом. Многие посетители отменили заказ или покинули страницу до его завершения.

И наоборот, лучше всего работает такой способ – посылать посетителя со страницы с длинным текстом на страницу с подробными характеристиками и кнопкой «Заказать здесь». После того, как посетитель кликнул по этой кнопке, он попадает в корзину.

Ключевой момент: Хотя длинный текст и сработал лучше короткого во всех трех тестах, ваши результаты могут отличаться. Мы рекомендуем вам провести подобный микротест. Ниже мы предложим вам несколько рекомендаций, которые помогут при проведении подобного теста.

Каковы преимущества короткого и длинного текстов?

И длинный, и короткий текст имеют свои преимущества для владельца сайта. В зависимости от особенностей вашего товара или услуги, вы можете обнаружить, что один работает лучше другого. Вы можете обнаружить, что какие-то разделы вашего сайта требуют подробного описания, а другие требуют краткости.

В общем, длинный текст обладает следующими преимуществами:

Вы отвечаете на большинство вопросов ваших посетителей, они не боятся заказывать у вас.
В длинном тексте можно выделить жирным шрифтом или подчеркнуть нужные вам моменты и дать всю информацию.
Длинный и интересный, насыщенный ключевыми словами рекламный текст всегда хорош для поисковиков.

Короткий текст обладает другими преимуществами:

Короткий текст вряд ли надоест пользователю. Основное правило web – краткость.
Короткий текст позволяет дать тщательно отредактированную презентацию продукта. И вы всегда можете дать ссылки на дополнительную информацию о вашей продукции.
Короткий текст сводит к минимуму риск того, что ваши страницы будут воспринимать как рекламное коммерческое предложение.

Каковы 10 основных рекомендаций, которые следует помнить при оценке текста сайта?

Всегда необходимо проводить тестирование. Нет универсальных правил, определяющих идеальную длину маркетингового сообщения. Без тестирования и проверки ваших текстов вы рискуете потерять значительную прибыль.
В общем (и мы это подчеркиваем) товары с высокой ценой обычно имеют более длинное описание. Покупатель дольше принимает решение потратить $500, чем, к примеру, $20.
Информационные продукты обычно выигрывают от длинного описания. Это дает вам возможность показать потенциальным клиентам качество вашей информации.
Ключевой момент: Споры о том, что лучше – длинный текст или короткий текст часто игнорируют самый важный фактор, когда речь заходит о тексте для сайта – качество. Высококачественный короткий текст всегда будет работать лучше, чем длинный, но плохой.
При тестировании текста сайта помните и о других аспектах. На эффективность работы страницы может повлиять и дизайн, и графика, и другие элементы. Так что при тестировании страницы убедитесь, что все остальные элементы остаются неизменными.
Проводите сплит-тесты A - B . Это поможет вам убедиться, что другие факторы, такие как время или источник трафика не повлияют на результаты.
Текст должен быть достаточно длинным, чтобы эффективно выполнять свою задачу. Но ни на слово длиннее. Длинный текст только ради длинны никогда не станет преимуществом. Всегда помните об основной цели вашего текста - продать товар или услугу, заполучить подписчиков и так далее.
Всегда используйте списки, если это возможно. Это облегчает восприятие информации и не дает тексту сливаться в один непонятный блок.
Используйте отзывы. Похвале других Климентов доверяют больше, чем самохвальству.
Следуйте всем правилам написания текста для Интернет.