Как ответить на плохой отзыв из социальной сети? Не врывайтесь в редакцию

Наставляя молодых журналистов, Гюнтер фон Лоевский, немецкий Позднер, рассказал историю о начале собственной работы в газете. Тогда он написал разгромную рецензию на фильм… На следующий день в издательство ворвался режиссер.

Не повышая голоса, редактор отказался печатать опровержение, но если режиссеру так больше нравится, писать о фильме газета впредь не станет. И режиссер ушел. Мораль такова: журналист не должен волноваться, понравится ли его материал тем, о ком пишет, – во-первых. И, во-вторых, пресса для общества значит больше, чем кажется. Но нас интересует режиссер.

Он смирился с разгромной рецензией и спас фильм от информационного вакуума. Для медиаландшафта полувековой давности решение было верным. Но посмотрим на ситуацию глазами современного продавца (фильмов ли, бытовой техники или сковородок - неважно). Он уже крепко опутан социальными сетями. И что делать, если пользователи вдруг заговорили о фирме плохо? Ворваться в «редакцию»? Смириться с «разгромной рецензией»? Что лучше – плохой отзыв из социальной сети или никакого?

«Прежде всего, - спросите вы, - сильно ли скажется на российской компании плохой отзыв участника социальной сети?»

Это зависит и от вида продуктов или услуг фирмы, и от клиентов. Бытовую технику, например, покупают, в основном, частные лица. Поэтому для производителя плохой отзыв уволенного работника может стать хорошим: стоит объяснить, почему фирма избавилась от нерадивого сотрудника, и социальные сети поймут: она дорожит качеством.

Но если критикуется качество товара, отзыв может и повредить.

Другой пример – консалтинговая компания. Единственный плохой отзыв, к тому же неаргументированный, вряд ли серьезно подорвет ее репутацию. Тем не менее, отклики с нескольких сайтов, из разных сетей и от разных категорий пользователей испортят ее ощутимо. Можно даже потерять часть целевой аудитории – участников социальной сети.

Причина в том, что потребители все чаще готовятся к покупке в Интернете и могут встретить дурной отзыв, особенно если автор специально выведет страницу с ним на первые позиции в поисковых системах (а в Сеть выходят все новые специализированные поисковики – недавно, например, заработал «ТехОбзор»>, который ищет обзоры бытовой техники).

Доверие к сообщению возрастает многократно, если автор и потенциальный клиент входят в одну социальную сеть. Читатель легко примеряет ситуацию на себя, и эмоции откликаются мгновенно. Затем первое впечатление влияет на рациональное суждение – решение о покупке.
Но и в этом случае отзывы сказываются на фирмах по-разному. У серьезной компании обычно более ответственные клиенты, которые взвешивают информацию и верят не всему. Тем не менее, изменения почувствуют все, хотя и не в одно время. Одна компания заметит, как уменьшились цифры продаж, спустя 1-2 недели, и маркетологи мгновенно поймут причину. В другой пройдет 2-3 месяца, и уже нелегко будет увидеть связь между комментарием в социальной сети и уменьшением числа заказов.

«Тогда может ли компания, которая не занимается маркетингом в социальной сети, использовать плохой отзыв о себе, чтобы внедриться в структуры Web 2.0?», - спросите вы.

Может. Но в ответ на такой отзыв лучше разработать хоть какую-то стратегию и назначить ответственного за ее применение. Беспорядочные действия только испортят положение. Ответ на плохой отзыв должен учитывать мнение социальной сети – оно уже сформировано. Вот почему выгоднее заниматься PR-ом в социальных сетях целенаправленно, а не в ответ на неприятные отзывы.

«И все-таки, как превратить плохой отзыв в хороший?»

Рецепта для всех нет. Иногда, мы уже говорили, достаточно объяснить причину увольнения нерадивого работника и показать, что выиграл клиент. В других случаях правильнее обратить внимание сообщества на политику фирмы: хотя порой она и порождает неприятные отзывы, но защищает потребителей (в т.ч. из этого сообщества) от больших неприятностей.

Разберем на примере. Директор по маркетингу российской компании X увидел комментарий в блоге домохозяйки Y: новая сковорода компании X трескается от нагревания, и хозяйка советует всем не выбрасывать деньги. Напоминаем, рецепта нет, но директор по маркетингу мог бы дать обстоятельный ответ от имени главного специалиста по сковородкам, в котором:

поблагодарил бы автора за то что он поднял важную проблему безопасной эксплуатации сковородок;
привел бы примеры неправильного использования сковородок, в т.ч. и абсурдные;
показал текст инструкции, где написано, что так поступать со сковородкой не нужно, и подчеркнул бы - инструкция составлена для заботы о покупателях;
упомянул бы другие сковородки, которые в аналогичных условиях не трескаются, а взрываются. И опять подчеркнул бы, что сковородка растрескалась, защищая клиентов от самих себя, т.е. еще раз проявил заботу о покупателях (но для этого нужны настоящие инструкции: их следует разместить на сайте компании и дать ссылку на материалы соответствующих исследований);
еще раз поблагодарил бы автора за то что он поднял важную проблему безопасной эксплуатации сковородок. Предложил бы ему и другим участникам сообщества стать испытателями нового типа сковородок, которые в аналогичных условиях не трескаются, а деформируются в кастрюлю, что позволяет не только использовать их в хозяйстве дальше, но и показывать фокусы. Здесь дать ссылку на описание новой сковородки и условия работы испытателем.

«И что же для компании хуже: плохие отзывы в социальных сетях или совсем никаких?»

Плохие хуже. Они формируют плохое мнение. Нет отзывов – нет мнения.

Но если мнение все-таки появилось – не нужно врываться в редакцию. Вместо редактора с печатной машинкой за дверью окажутся тысячи читателей – пользователи социальной сети и, вероятно, будущие клиенты. Лучше остановиться в фойе, успокоиться и пригласить другие газеты на пресс-конференцию. Если фильм не совсем безнадежен, дело можно поправить.

Но помните, нехороший отзыв – это сигнал: пора создать маркетинговую стратегию поведения в социальной сети.