Интерактивный диалог с активными потребителями: открытая реклама в блогосфере

О новом рекламном проекте крупнейшего немецкого сообщества блоггеров Blog.de мы уже писали (Тематические недели рекламы: Блоггеры не продаются, но они любопытны; Новый формат рекламы поощряет блоггеров на комментарии). Компании, участвующие в «Тематических неделях» Blog.de впервые смогли рекламироваться в социальных сетях открыто. И блоггерам это понравилось: сочетая функции субъекта и объекта промо-акции, они сами «пиарят» марки - и получают призы, дополнительных читателей и моральное удовлетворение.
На вопросы «Имарка» о новом рекламном формате ответил Васко Зоммерн-Нунес, основатель и коммерческий директор компании «mokono GmbH», которая владеет платформой Blog.de.

Имарк: Тематические недели blog.de - революционный формат рекламы в Интернете. Почему Вы решили начать такой проект в потенциально опасных социальных сетях?

Васко Зоммерн-Нунес: Мы хотели создать информационный продукт, с помощью которого другие продукты и марки могли бы вести интерактивный диалог с потребителями. Так и возникла идея. Принцип «из уст в уста» – это, бесспорно, эффективнейший рекламный механизм, и в интернет-сообществах он может влиять на марки и товары весьма положительно.

Но желающие запустить в онлайн-сообществе рекламу «из уст в уста» должны помнить: заставить потребителей заговорить о продукте нельзя. Их нужно пригласить к обсуждению. Тематические недели – это интерактивный, «включенный» рекламный формат. Предложенную клиентом тему может обсудить любой - никакого давления. Поэтому сообщества открывают такие широкие перспективы, и особенно – производителям хороших продуктов.

ИМ: Существуют ли сходные рекламные форматы в других социальных сетях?

ВЗН: Для блогосферы наша схема уникальна, хотя тематические обсуждения есть во многих сообществах.

ИМ: Реклама и PR-акции в социальных сетях в одиночку - рискованное предприятие: действия блоггеров трудно проконтролировать и тем более - предсказать. Верно ли, что Blog.de взял на себя роль своеобразного арбитра?

ВЗН: Ну, не совсем арбитра. На главной странице мы создаем для темы клиента исключительные условия, делая так, чтобы пользователи обязательно заметили акцию. Но никакие рекламные инструменты не попадают в частные блоги. Мы уважаем личное пространство (а блоги наших пользователей – это именно личное пространство).

В качестве юридического лица мы ищем самый интересные контент - автоматически и вручную (т.е. мы работаем и как редакция). Лучший контент попадает на главную страницу и вызывает дополнительный интерес к авторам со стороны других пользователей. Блоггеров это не может не радовать. Но критика вовсе не запрещена: если многих блоггеры критикуют продукт, значит, есть за что.

ИМ: И тем не менее, благодаря участию Blog.de рекламная кампания в блогосфере становится менее рискованное. Насколько?

ВЗН: Риск есть всегда. Однако самая главная опасность – рекламировать плохой продукт. Плохие продукты гораздо легче критиковать. О хороших продуктах почти всегда отзываются хорошо – и счастливые потребители, и СМИ. Но даже неожиданные отрицательные комментарии тоже полезны. Сразу ясно, что можно что-то улучшить. И эти сведения фирма получает быстрее и проще, не прибегая для изучения мнения потребителей к ресурсозатратным исследованиям. Поэтому совет нашим клиентам такой: делайте хорошие продукты!

Обратите внимание: пользователи нашей платформы уже «потребовали» добавить такой рекламы и предложили свои темы.

Подробности во второй части интервью: "Blog.de знает, как запустить механизм рекламы "из уст в уста".

Читайте также:

• Тематические недели рекламы: Блоггеры не продаются, но они любопытны
• Новый формат рекламы поощряет блоггеров на комментарии

Интервью на немецком:

Interaktiver Dialog mit aktiven Konsumenten

Über „Themenwochen“, die neue Werbeforme von der Deutschlands führenden Blogplattform Blog.de, schrieb „I-mark“ schon früher. Zum ersten mal können Uniternehmen Community Marketing ohne Angst annähern. Den Bloggern gefählt es genauso: sie verfassen und lesen Webebotschafte selbst und bekommen damit Preise und Aufmerksamkeit.

Unsere Fragen beantwortete Vasco Sommern-Nunes, Gründer und Geschäftsführer von mokona GmbH, deren Angebot blog.de ist.

IM: „Themenwochen“ auf blog.de sind ein revolutioneraes Werbeformat. Erzaehlen Sie bitte über Projektgeschichte. Wodurch ist die Entscheidung, ein solches Praktikum in den potentiell gefaehrlichen Communities anzufangen, herforgerufen?

Vasco Sommern-Nunen: Die Idee ist daraus entstanden, ein Produkt anzubieten, bei dem Marken und Produkte in einen interaktiven Dialog mit den Konsumenten treten können. Word-of-mouth ist nachweislich der effektivste Werbemechanismus. In Online-Communities können diese Mechanismen sehr positive Effekte auf Marken und Produkte haben.

Wenn man diese Werbewirkung in einer Community anstoßen möchte, darf man Konsumenten nicht dazu zwingen. Man muss sie dazu einladen.

Die Themenwochen sind deshalb ein partizipatives Werbeformat. Jeder der möchte, kann sich am Thema des Kunden beteiligen, es besteht aber kein Zwang. Daher bieten Communities große Chancen, insbesondere für Hersteller guter Produkte.

IM: Gibt es ähnliches Werbeformat in den anderen Communities?

VSN: Im Blog-Kontext ist es einzigartig, obwohl Themenbereiche in Communities durchaus vorhanden sind.

IM. Es ist riskant, eine Werbe- oder PR-Kampagne alleine in den Weblogs anzufangen: die Beiträge und Kommentäre von Bloggern sind schwirig zu kontrolieren und um so mehr vorauszusagen. Stimmt das, dass blog.de auf sich eine Rolle einer Art von Schiedsrichtern nahm?

VSN: Schiedsrichter trifft es nicht ganz. Wir schaffen auf der Hauptseite ein prominentes und exklusives Themenumfeld für den Kunden, ohne Werbemittel auf den Blogs der Blogger zu platzieren. Wir respektieren damit den privaten Raum, den ein Blog darstellt.

Als Betreiber suchen wir automatisch und redaktionell von Bloggern empfohlene Inhalte heraus und stellen die besten auf der Hauptseite dar. Damit bekommen die besten Inhalte auch mehr Besucher. Das wiederum freut die Blogger. Wir arbeiten also auch redaktionell.

Aber Kritik ist ebenso erlaubt, wenn viele Blogger sie empfehlen.

IM: Nichtsdestoweniger, inwieweit verringert sich dadurch ein Risiko der Werbung im Blogosphäre für Unternehmen?

VSN: Ein Risiko besteht immer. Das großte Risiko ist es jedoch, ein schlechtes Produkt zu haben. Schlechte Produkte bekommen viel leichter schlechte Kritiken als gute Produkte. Die erfahren fast immer eine positive Beurteilung durch glückliche Konsumenten oder gute Erfahrungsberichte.

Wenn man unerwarteter Weise schlechte Kritik bekommt, dann ist das allerdings auch wertvoll – denn dann weiß man, dass man etwas verbessern muss. Und das hat man günstiger und schneller erfahren, als durch ein kostenintensives Panel.

Also gilt für die Kunden: Build good products!

Anzumerken ist außerdem, dass die Mitglieder auf unserer Plattform bereits mehr Werbung dieser Art „gefordert“ haben und selbst eigene Vorschläge vorgebracht haben.

Den 2. Teil lesen Sie nächste Woche>>>