Простой способ узнать мысли потребителя. Интернет-маркетолог анкетирует посетителей

Дано: Анкета для сбора маркетинговой информации об удовлетворенности посетителя онлайн-продуктом. И еще одна. Лежат на бизнес-сайтах.
Вопрос: Получит ли маркетолог полезные сведения?
Ответ: Вряд ли… Ну, может быть, со второй…

Почему? Взгляните еще раз на анкеты. А мы тем временем объясним.

В Интернете маркетолога обычно интересует мнение покупателей не столько о товаре, сколько о сервисах сайта и о том, насколько «дружественно» выражены достоинства товара в новой коммуникационной среде. Мнение о товаре потребитель составит после покупки, – или уже составил, т.к. ищет типовой продукт, с которым знаком по опыту. При этом сервисы сайта существенно влияют на принятие решения о покупке. Поэтому маркетологу лучше узнать, что о них думает пользователь-потребитель.

Онлайн-исследования сочетают преимущества качественных и количественных: с одной стороны, выявляют максимально полный спектр мнений, суждений и их глубину; с другой – охватывают широкую аудиторию и одновременно приемлимы по стоимости.

Интернету – интернетово. О чем спрашивать?

Удобнее тестировать в Сети «аутентичные товары» - веб-сайты, тексты, графику, видео, мультимедиа, баннеры и т.п., т.е. товары, для которых Интернет – естественная среда. Это не абстрактное утверждение. Дело в том, что узнать мнение о вещественном товаре (который можно потрогать, разобрать, испытать, рассмотреть со всех сторон) или об услуге, которую потребитель еще не получил, - очень тяжело. Сеть для них – платоновский мир идей. Напротив, программы, рекламные тексты, подкасты, видеоролики – все это цифровые товары , для которых Интернет - естественная среда.

Но маркетологи на предприятиях редко используют Сеть для выявления мнения потребителей или забывают об особенностях интернет-коммуникаций. Анкеты, предназначенные для оффлайн-исследований, механически перемещаются на страницы бизнес-сайтов – и не работают.

Рассмотрим примеры из «Дано». Первая анкета лежит на корпоративном сайте типа «визитная карточка». Посещаемость ресурса очень невысока, и, кроме того, пользователи не принадлежат к целевому региону копании.

«Приобретаете ли Вы мороженое ОАО «Маслосырбаза «Чувашская» и как часто?» (вопрос №1) «Удовлетворены ли Вы ассортиментом мороженого ОАО «Маслосырбаза «Чувашская?» (вопрос № 3). Даже закрыв глаза на то, что в первом предложении спрятаны сразу два вопроса (приобретаете ли вы мороженое? как часто? – а выбрать варианты ответа можно только для второго) – забыв даже об этом, спрашивать об отношении всех россиян к продукции чувашской компании бессмысленно. То же и с вопросом № 2.

Остальные, возможно, и были бы полезными при статистически значимой выборке. Но силами одного только сайта собрать подходящую для работы статистику не удастся и за год.

Вторая анкета иллюстрирует более грамотный подход к составлению, но применима, скорее, для сбора информации вне Сети. Здесь слишком много вариантов ответов (от 5 до до 10), длинные формулировки, выкладка неудобна визуально и в целом сложно охватить структуру вопросов. Дату заполнения предложено указать в самом начале – вручную (!). Посетитель вынужден долго размышлять над анкетой.

Однако и стандартные методы онлайн-опросов (голосование на сайте) не всегда подходят для сбора статистически достоверной информации. Отвечают на них нечасто; по большому счету, редко используют и ответы. Опросники "висят" на сайтах, скорее, по прихоти дизайнера. Что же мешает включить их в работу?

Почему опросники работают плохо?

Мы выделяем следующие причины:

1. Опросник короткий. Из соображений дизайна анкете выделено мало места.
2. Посетители относятся к опросниками несерьезно, не хотят отвечать.
3. Маркетологу, не владеющему навыками программирования, сложно настроить анкету.
4. Маркетолог не знает, как приспособить методы традиционного маркетинга к особенностям Интернета.

Нет смысла останавливаться на пункете № 1. Мнение потребителя слишком ценно, чтобы доверить его изучение дизайнеру. Нужно просто перевернуть все с ног на голову. Точнее, вернуть на место: кто важнее, дизайнер или маркетолог? При этом последний должен углублять знания в интернет-маркетинге (последняя проблема, таким образом, решается самообразованием и курсами повышения квалификации).

Что делать с пунктами № 2 и 3?

Если посетители не хотят отвечать, нужно вовлечь их в процесс. Например, дать поуправлять анкетой самим, установив, скажем, приоритет вопросов.

В 2006 году маркетологам компании «АРБ-Консалтинг» удалось повысить число отвечающих среди аудитории сайтов В2В до 0,3%, и до 1% - среди физических лиц (на сайтах типа B2C).

Третье препятствие устранит качественная система управления сайтами (CMS) и удобный интерфейс. Но не все предприятия могут быстро и безболезненно вложить в проект деньги. Поэтому можно зайти на http://www.voxru.net или http://www.ox.ru. Здесь находятся самые популярные в Рунете сервисы для проведения опросов. Первый, к сожалению, платный (поэтому компании, которая экономит средства на CMS, вряд ли поможет). Второй - слишком простой для маркетолога. Следовательно, необходим сервис оценки онлайн-продуктов, который отвечает двум критериям: разработан под нужды маркетолога и экономит финансовые ресурсы компании.

Не найдя такого в Интернете, мы создали собственный - гибкий и простой в обращении сервис для разработки онлайн-анкеты. Анкету удовлетворенности потребителя для любого продукта, доступного онлайн, могут настроить под себя и маркетологи (технических знаний не требуется), и респонденты.

Посмотрев готовые пример, необходимо зарегистрироваться и составить собственный опрос: назначить критерии оценки онлайн-продукта, написать сопроводительный текст (в т.ч. текст письма с благодарностью, которое получит каждый респондент, оставивший e-mail), посмотреть, как будет выглядеть анкета и при необходимости изменить пояснения или критерии. Получившийся код устанавливается на сайте, с которого пользователи качают продукт (именно этот сайт нужно указать при составлении анкеты), - и сбор статистики начинается. Текущие и общие отчеты, авторизовавшись, также можно скачать с «Имарка».

Примечательно, что поля для сбора персональной информации (сведения о городе, возрасте, роде занятий, поле и электронном адресе пользователей) уже встроены в анкету и расположены, чтобы не отпугнуть респондента, в конце. Кроме того, предусмотрено поле для комментариев.

Подведем итоги:

О цифровых товарах и их пользе для интернет-маркетинга читайте в статье "Польза из воздуха: Товары в цифре для интернет-маректинга"