Высокоэффективное управление маркетингом: показатели и инструменты контроля для интернет-маркетинга. Часть 1 из 3

Многим компаниям пока тяжело управлять своей маркетинговой активностью, основываясь на жестких производственно-экономических показателях.
Маркетологи часто полагают, что могут оценить эффективность рекламных мероприятий исключительно по опыту. Но именно в интернет-маркетинге легче организовать маркетинговые мероприятия, основываясь на принципах управления результатом (performance management). Не зря некоторые направления интернет-маректинга носят название событийного или результативного маркетинга (performance marketing): он направлен исключительно на успех.

Особенно широко здесь используют уже зарекомендовавшие себя составляющие маркетинговой кампании (тексты, ключевые слова, рекламные инструменты). Менее успешные оптимизируются или (если результат все же не получен) - исключаются из кампании.

Управление событийным маркетингом основывается, скорее, на концепции ROI. Маркетинговый бюджет считается не издержками, а инвестициями.

Пример:

Предположим, предприниматель инвестирует 20 000 евро в маркетинговую интернет-кампанию, результатом которой станет продажа 250 единиц продукта с прибылью в 100 евро с каждого. Тогда коэффициент ROI составит 5 000 евро (250 x 100 – 20 000). Таким образом, коэффициент ROI для этой маркетинговой кампании - 25 процентов (5 000 / 20 000 x 100)

В маркетинговой практике и особенно в американской литературе ROI часто называют возвратом инвестиций в маркетинг (Return on Marketing Invest, ROMI) или возвратом затрат на рекламу (Return on Advertising Spendings, ROAS)

В действительности оценить успешность маркетинговой кампании значительно сложнее, чем можно предположить, исходя из нашего примера. Расчеты усложняют следующие факторы:

• Как правило, коэффициент ROI или аналогичные показатели вычисляют не для кампании вообще, а для ее составляющих (в некоторых случаях – даже отдельных действий). Только так можно реализовать принцип непрерывной оптимизации.
• В конкретных вычислениях нужно учесть также расходы на возврат товаров или жалобы клиентов.
• Рассчитывая совокупные затраты по конкретным носителям, нужно учесть издержки внутренних ресурсов. Например, расходы по сопровождению кампании на персонал.
• Составляя полную картину рентабельности инвестиции, стоит учесть также полную прибыль или цену потребителя (customer lifetime value). Цену нужно определить для каждого нового клиента.

Для маркетинга, настолько четко ориентированного на результат, нужна продуманная система показателей и удобный набор инструментов контроля. 

Недостаточно оценить эффективность элементов кампании только по затратам. Соответственно, цена заказа или клика (и подобные им показатели) имеют подчиненное значение. Тем не менее, на практике именно их используют в качестве главных критериев оценки.

Преимущество интернет-маркетинга в том, что фирма может измерить успех кампании, в некотором роде, в нужное время. С помощью профессиональных показателей можно глубоко оценить экономические критерии рекламного успеха. При этом на первый план выходят достигнутый оборот, количество и цена завоеванных клиентов и, наконец, число заказов и установленных контактов.

В следующей части читайте: показатели для управления результативным маркетингом

*Полная прибыль от потребителя (customer lifetime value; также lifetime customer value или lifetime value) - прибыль за период сотрудничества с потребителем; суммарная прибыль или убыток (фактический или оценочный) от данного потребителя за период активного сотрудничества с ним.

Смотрите также :

• Веб-аналитика. Обзор важнейших концепций. Часть 1 и Часть 2
• Посетители, формуляры, поиск, клики: Дополнительные параметры веб-аналитики. Часть 1 и Часть 2
• Калькулятор ROI (сервис "Имарка" для определения времени возврата инвестиций в поисковое продвижение сайта)