Высокоэффективное управление маркетингом: показатели контроля для интернет-маркетинга. Часть 2 из 3

Некоторые направления интернет-маректинга уже называются событийным или результативным маркетингом, т.к. ориентируются исключительно на успех. Однако успехом нужно управлять - в т.ч. с помощью показателей оценки успешной маркетинговой интернет-кампании.

В управлении результативным маркетингом в Интернете важны следующие показатели (список дается не по алфавиту, а в соответствии с текстом оригинала – Ред.):

Количество заказов: число заказов, полученных в результате применения конкретного инструмента маркетинговой кампании, конкретного рекламного канала/элемента кампании или даже отдельного ключевого слова.

Конверсия: число посетителей веб-ресурса, совершивших желаемое действие (транзакцию). Транзакцией считается покупка, заполнение формуляра, подписка на рассылку и т.п.

Коэффициент конверсии (conversion rate, CR): отношение конверсии к числу посетителей (кликов), которые оказались на сайте благодаря одному из компонентов маркетинговой кампании (рекламному каналу, ключевому слову и др.) CR = Конверсия / Число кликов x 100 Цена клика (CPC или clickthrough): издержки на одного нового посетителя/один клик.

Цена конверсии: издержки на каждую транзакцию. Лежат в основе издержек маркетинговой кампании.

Цена клиента (cost per lead CPL): показывает издержки на каждый новый контакт. Этот показатель в целом идентичен цене конверсии, т.к. приобретение клиента сопровождается транзакцией. CPL вычисляется для кампаний, которые не предполагают продаж напрямую через Интернет (например, для предприятий, работающих в области страхования; целью таких кампаний может стать сбор адресов потенциальных клиентов, т.к. сам продукт требует детального описания и его нельзя продать напрямую через Интернет). Вычисляется путем наблюдения за клиентом в течение всего периода сотрудничества с ним. Расчет цены основывается на том, клиент за все время сотрудничества с компанией делает не один заказ, а несколько. Прибыль от этих заказов за вычетом процентов с суммы платежа представляет цену нового клиента на момент первого заказа. В дальнейшем это средний показатель, который вычисляется только на основе цены предыдущих заказов, но в целом – весьма примечательный показатель, с помощью которого можно оценить успех или провал отдельных элементов кампании.

Цена заказа (cost per order, CPO): показывает издержки на каждый заказ. Этот показатель можно вычислить для кампании вцелом, для ее составляющих, для рекламных каналов и даже для отдельных ключевых слов.

Прибыль в евро (ROI): показывает прибыль на каждый затраченный евро рекламного бюджета. Как и цена заказа, вычисляется для всей кампании и для отдельных рекламных каналов.

Коэффициент кликов (clickthrough rate, CTR): соотношение между показами рекламного носителя и количеством кликов. CTR = показ / клик x 100

Клики: число посетителей, нажавших на рекламный носитель и попавших таким образом на сайт рекламодателя.

Издержки на заказ: издержки на кампанию, отдельный инструмент кампании или на рекламный канал, деленные на количество полученных заказов.

Издержки на заказ от выкупщика (см. ниже – Ред.): издержки на кампанию, инструмент кампании или рекламный канал, деленные на число заказов от выкупщиков.

Чистый вес заказов: число заказов, полученных в результате кампании, за вычетом возвратов/ неоплаченных заказов.

Число установленных контактов (лидов): количество контактов, установленных по результатам кампании.

Просмотр страниц (page impressions, pis; ранее также page-views): термин из области маркетинговых интернет-исследований; обозначает количество вызовов конкретной страницы веб-сайта.

Возвраты/ неоплаченные заказы: число возвращенных товаров. Отдельный анализ числа возвращенных товаров интересен по следующей причине: можно сравнить среднее число возвратов с количеством отказов среди покупателей, приобретенных в результате кампании в Интернете.

Конверсия: конверсия по результатам кампании, ее элементов или отдельных рекламных каналов.

Конверсия в расчете на один заказ: средняя конверсия на один заказ. Этот показатель можно использовать для сравнения с конверсией по результатам других мероприятий (т.е. от мероприятий, не вошедших в маркетинговую интернет-кампанию).

Конверсия на затраченный евро: конверсия на каждый евро. Этот показатель также рассчитывается для всей кампании, отдельных элементов или рекламных каналов

Конверсия на один затраченный евро для выкупщиков (см. ниже): конверсия, рассчитанная для выкупщиков на один евро рекламного бюджета

Выкупщики: число выкупщиков, т.е. тех клиентов, которые были сгенерированы в результате кампании и сделали несколько покупок. Позволяет сделать вывод о доверии со стороны новых покупателей, приобретенных по результатам кампании

Зная приведенные показатели, можно спланировать и усовершенствовать ход маркетинговой кампании в Интернете, а также ответить на следующие вопросы:

• Какие рекламные каналы приводят новых клиентов. Какие только поглощают бюджет?
• Какие поисковые запросы обеспечивают максимальную конверсию?
• По каким поисковым запросам пришла основная часть клиентов?
• Каковы издержки на одного посетителя? На одного нового клиента?
• Как часто новые клиенты делают заказы?
• Как часто и сколько в среднем заказывает новый клиент?
• Откуда приходят посетители?
• Какие рекламные каналы и на каких сайтах обеспечивают максимальное число новых контактов или клиентов?

Смотрите также :

• Высокоэффективное управление маркетингом: показатели и инструменты контроля для интернет-маркетинга. Часть 1 из 3
• Веб-аналитика. Обзор важнейших концепций. Часть 1 и Часть 2
• Посетители, формуляры, поиск, клики: Дополнительные параметры веб-аналитики. Часть 1 и Часть 2
• Калькулятор ROI (сервис "Имарка" для определения время возврата инвестиций в поисковое продвижение сайта)