Высокоэффективное управление маркетингом: Веб-контроллинг против маркетингового контроллинга*. Часть 3 из 3

На практике понятие маркетингового контроллинга (или контроля успешности маркетинговой кампании) смешивается с веб-контроллингом. В действительности речь идет о разных областях деятельности компании в Сети.

Под веб-контроллингом понимаются методы, которые отслеживают успех и управляют всеми аспектами работы компании в Интернете, учитывают и анализируют отклонение фактических показателей от запланированных и корректируют их. На первом месте здесь стоит оптимизация веб-сайта в соответствии с четко определенными целями. Маркетинговый контроль или контроль маркетинговой кампании отслеживает успешность маркетинговых мероприятий в Интернете.

Оба вида контроллинга нужно применять регулярно – как и анализ «оффлайновой» эффективности работы предприятия. Но на практике профессиональным веб-контроллингом занимаются пока очень немногие компании. Еще меньше предприятий обращает внимание на маркетинговый контроллинг в Интернете, между тем, его важность иллюстрирует следующий пример (его можно привести под девизом «большое влияние – маленькому пользователю»):

Пример:

Для сайта со средней посещаемостью в 500 000 человек в месяц повышение уровня конверсии (например, подписки на рассылку) с 3% до 4% означает дополнительный «выигрыш» в 5 000 адресов в месяц. Предположим, цена каждого нового контакта 20 евро, тогда сумма за месяц составит 100 000 евро, что означает 1,2 млн евро в год.

Далее – основные способы веб—контроллинга.

Анализ лог-файлов

Корректно настроенный веб-сервер составляет протокол обращений к каждому объекту сайта – к данным в формате HTML, PDF, графическим объектам (GIF или JPG) и т.п. Большинство программ для веб-контролинга называет вызов объекта хитом. На практике количество «хитов» часто путают с посещаемостью, но это не одно и то же. Если посетитель заходит на страницу, состоящую из трех объектов (например, текста в формате HTML и двух графиков .GIF), регистрируются три хита. Тем не менее, посетитель остается один.

Все данные с информацией о работе сервера протоколируются в журнале регистрации доступа. К этим данным относят, например, URL вызванных объектов, дата и время обращения, IP-адреса компьютеров, с которых зашли на анализируемую страницу. Проанализировать лог-файлы может только специальная программа.

Главное преимущество этого метода – не нужны никакие технические знания. Сервер корректной конфигурации способен передать лог-файлы в любую программу для веб-анализа. Кроме того, есть большой выбор таких программ – например, "awstats" или "webalizer".

Недостаток заключается в том, что программа анализирует количественные параметры: сами по себе они ничего не объясняют, даже если описывают экономические процессы. Кроме того, программа не анализирует данные в режиме реального времени, а из-за популярного сегодня кэширования растет погрешность.

Анализ файлов cookie и работа с аналитическими серверами

В некоторых источниках анализ файлов сookie называют также разметкой границ. С помощью этого метода модифицируется целевой URL рекламного канала. Кликнув, например, по баннеру, пользователь вместо прямого перехода на страницу с соответствующим предложением попадает сначала на аналитический сервер. Этот сайт считает клик, создает т.н. файл сookie, необходимый для дальнейших расчетов, и перенаправляет посетителя дальше.

Одновременно, в страницу с подтверждением транзакции (например, с благодарностью за покупку) интегрируется HTML-код, содержащий невидимый (прозрачный) графический объект (пиксель), которые повторяется на аналитическом сервере. Таким образом сервер засчитывает транзакцию (хотя может определить ее и с помощью ранее сохраненного cookie).

Описанный процесс используется в разных формах вирусного маркетинга. В последние годы его популярность выросла, т.к. шире применяются cookie.

Преимущество этого метода заключается легкой интеграции. Нужно изменить лишь кусочек HTML-кода на странице с подтверждением транзакции (т.н. межевая страница; этим и вызвано появление названия метода - "разметка границ" - Ред.). Кроме того, возможен качественный анализ и анализ в реальном времени.

С другой стороны, cookie и работа с аналитическими серверами требуют модификации всех URL рекламных каналов и поставляют неполные сведения о поведении клиентов на всем сайте. Одновременно, точность расчетов зависит от того, поддерживают ли браузеры целевой группы файлы cookie, а также от работоспособности аналитического сервера.

«Отслеживание пикселей»

Этот метод требует добавить HTML–код не только на страницу с подтверждением транзакции, на которой находится также невидимый графический элемент, но и на остальные страницы сайта. В случае с объемными ресурсами менять нужно как минимум код шаблона соответствующей страницы. Тогда при каждом ее вызове сайт запросит невидимую картинку с аналитического сервера. Таким образом сразу станет ясно, какие страницы пользователь открывает чаще всего.

Расширенную информацию можно собрать, незначительно изменив некоторые java-script-элементы. Например, выяснить, тип браузера, разрешение экрана и т.п. Cookie применять необязательно, но на практике их часто используют дополнительно, чтобы узнать частоту возвращений конкретных пользователей.

В целом, этот метод подходит как для сбора информации о поведении посетителя на всем сайте, так и для анализа успешности того или иного рекламного канала. Многие аналитические компании предлагают услуги по сбору статистики по пикселям – достаточно ввести в поисковую машину ключевые слова «веб-контроллинг» и «веб-статистика».

*Контроллинг - система управления предприятием, включающая наблюдение, прогнозирование, планирование, учёт, контроль и отчётность.