Как накрутка кликов может обрушить онлайновую экономику. Часть первая.

Стюарт Кауфф запустил чартерные рейсы в Майами Бич еще в 2002 году. Будучи современной компанией, JetNetwork активно рекламировалась в Интернет, особенно в поисковиках. Любой, кто делал запрос «чартер полет Майами» видел не только знакомый лист результатов поиска, но и небольшой текстовый блок с синей гиперссылкой на сайт JetNetwork ' s .

Контекстная реклама идеально подходила бизнесу Кауффа. Его потенциальные клиенты – множество звезд, фотожурналистов, а также людей, которым нужно быстро улететь как в Майами, так и оттуда, - рассредоточены по всей стране. Чтобы «зацепить» эту аудиторию традиционными средствами рекламы, ему бы пришлось закупить много эфирного времени на телевидении и на радио, а также рекламные площади во множестве газет и журналов. Такое могут себе позволить лишь компании с огромным бюджетом. Даже если бы Кауфф смог позволить себе такие расходы, большинство людей, которые эту рекламу увидят, не волнуют чартерные рейсы, так что большая часть денег была бы потрачена впустую. Но при использовании контекстной рекламы затрагивалась бы только нужная целевая аудитория (по крайней мере, теоретически). То есть именно тем людям, которые на самом деле заинтересованы в чартерных полетах на Майами.

Но все равно, затраты и на эту рекламу были немаленькими. Этот вид рекламы известен как pay - per - click , потому что рекламодатели платят поисковикам деньги только тогда, когда пользователи переходят по их ссылке. Цена и размещение во многом зависят от того, сколько поисковых терминов хочет задействовать рекламодатель – в жаргоне рекламистов это называется ключевыми словами. Как только другая авиакомпания начала PPC -кампанию, стоимость клика возросла до 10 долларов - а в некоторых случаях до 30 – а в месяц может быть сотни кликов.

Поэтому Кауфф был в ярости, когда он обнаружил, что более 40 процентов кликов по контекстной рекламе шло не от потенциальных клиентов со всей страны, а от одиночного IP , который принадлежал конкурентам из Нью-Йорка. «Если происходила накрутка кликов, то мы впустую тратили бюджет» - говорит он. Рекламодатели обычно определяют лимит того, сколько они потратят, и поисковики прекращают показ рекламы, как только этот лимит исчерпан. В результате таких накруток, «нас в прямом смысле вытолкнули со страниц поиска», - объясняет Кауфф. «А затем, когда нас не стало, конкуренты скупили это место по заниженной цене».

Кауфф стал жертвой «накрутки кликов», запрещенной манипуляции в рекламе, основанной на ключевых словах. В этом случае, мошенничество проявилось открыто – одна компания кликала на контекстную рекламу конкурентов, чтобы истратить лимит. Более сложен второй тип накрутки кликов, порожденный второй формой PPC -рекламы. Рекламой, которая размещается на вебсайтах – от персональных блогов до сайтов крупных корпораций – поисковыми провайдерами как Google , Yahoo !, LookSmart и MSN . Поисковик индексирует контент сайта и соединяет его с группой релевантной рекламы (самая известная форма – это программа Google ' AdSense ). Так, например, блоггеры, которые пишут о перелетах, могут поставить на своем сайте ссылки на JetNetworks . Если посетитель блога кликнет по рекламе , поисковик заплатит блоггеру . Хотя такие «совместные» рекламные кампании успешны для рекламодателей, поисковиков и посетителей, система сама по себе создает создала стимул для мошенничества. «Все, что вам нужно, чтобы заработать – это найти способ кликать по рекламе, которая размещена на вашей площадке», - говорит консультант по поисковому маркетингу Джозеф Голкомб. – «Клик – 10 баксов. Клик – 10 баксов . И так все время » .

Pay - per - click – это наиболее динамичный и развивающийся сегмент рынка рекламы, сообщает Бюро интерактивной рекламы. Yahoo! не выделяет отдельно доходы от PPC в финансовых отчетах, но аналитик Энтони Ното полагает, что реклама с использованием ключевых слов составляет примерно половину доходов компании (3,7 миллиарда долларов в 2005 году). Для Google этот вид рекламы еще более доходен . Как говорит Ното, Google закончил 2005 с прибылью в 6.1 миллиардов долларов. Примерно 99 процентов от этой суммы пришло от контекстной рекламы (согласно последнему квартальному отчету компании, свыше 56 процентов от AdWords , а 43 процента – от AdSense ), что делает Google самым крупным игроком на рынке контекстной рекламы, да и рекламы вообще. Эта сумма намного больше той, что получили телевизионные или газетные сети. Все это говорится для того, что небольшие синие текстовые ссылки, вид рекламы, которого не было буквально 5 лет назад, готовы стать одной из наиболее важных форм маркетинга в США – пока мошенничество с кликами это не разрушит.

Если это произойдет, последствия будут плачевны для всей сети. Разделив доход с сайтами, которые размещают у себя рекламу, поисковики стали, как следствие, капиталистами Интернета, финансируя контент, который будет привлекать людей. Поисковики сейчас обеспечивают прибыль тысячам различных сайтов, и затраты невелики. PPC -реклама – это один из наиболее прибыльных источников для блоггеров, например.

Объем накрутки кликов трудно определить, оценка соотношения «фальшивых» кликов составляет от 1 из 10 до 1 из 2. В последнем докладе отдела онлайновых маркетинговых исследований MarketingExperiments . com сообщается, что «примерно 29,5 процентов кликов в трех экспериментальных PPC -кампаниях были накрученными». Каким бы ни были точные цифры, накрутка кликов стала распространенной, и Google , Yahoo! и другие компании, предлагающие PPC -кампании, обнаружили, что играют в кошки-мышки с мошенниками. Даже если поисковики усилят защиту, клик-скаммеры становятся все хитрее, все чаще применяют сложные программы, чтобы замаскировать «источник» клика. И сейчас поисковые компании и их клиенты утверждают, что эта проблема с кликами вышла из-под контроля. Но некоторые обозреватели, например, Голкомб, полагают, что мошенничество с кликами приобрело гигантские масштабы (миллиарды долларов), и «вскоре может обрушить всю отрасль».