Как накрутка кликов может обрушить онлайновую экономику. Часть вторая

В октябре прошлого года Борис Эльпинер заметил нечто странное с web- трафиком, идущим в компанию от PPC -рекламы. Эльпинер, вице-президент по маркетингу компании RingCentral , занимающейся онлайновыми телекоммуникациями в Сан-Матео, Калифорния, отвечает за аффилиатную рекламную кампанию. Они подписали договор с Yahoo !, чтобы разместить рекламу RingCentral на сайтах с подходящим контентом. Внимательно изучив данные, Эльпинер обнаружил, что ключевое слово «загрузить программное обеспечение факс», которое ранее не генерировало клики, вдруг стало очень кликабельным. Итоговая сумма составила RingCentral 2 500 долларов за 4 недели – «Это значительная сумма, но ее не сразу обнаруживаешь», говорит Эльпинер.

Заинтриговавшись столь внезапными изменениями, Эльпинер начал изучать данные внимательнее. Когда пользователи заходили на сайт, сервер сайта определял URL , с которого они приходили, их IP -адреса и другие данные. Кауфф, исполнительный директор компании, на основе этой информации пришел к выводу, что на их рекламу кликал кто-то из конкурентов. В случае с Эльпинером, явной накрутки не было видно. «В то же время, адреса и IP не имели никакого смысла», – говорит он. - «Некоторые адреса приводили на страницу с сообщением об ошибке, а некоторых просто не существовало».

Эльпинер обратился к специалистам Yahoo !, и они довольно быстро во всем разобрались. Один или более аффилиатов поисковика с использованием специальных программ генерировали ложные клики по рекламе, размещенной на их сайтах. Источник клика не обнаруживался. «Скаммеры – говорит Эльпинер – были достаточно умны, чтобы не кликать много раз на одном сайте, но старались выкачивать помаленьку от разных рекламодателей». Yahoo ! дал Эльпинеру полный кредит. Но он не пытался, как говорит Эльпинер, идентифицировать мошенников. Вместо этого, Yahoo ! и другие компании, занимающиеся контекстной рекламой, прореагировали на мошенничество инсталляцией специальных систем. Например, аналитики Yahoo ! создали специальные фильтры – сортировщики, которые просматривают все клики и в поисках «ложных» и затем отбрасывают фальшивые клики, не заботясь о источнике и мотиве.

Хотя Google и Yahoo !, в целях безопасности, не станут обсуждать метод в деталях, рекламодатели сами могут предложить решения проблемы. «Если кто-либо с такого-то IP адреса кликнет по одной и той же рекламе 4 раза в секунду»,- говорит Элиас Леви, специалист по семантической безопасности, - «вы знаете, что, по крайней мере, три клика ничего не значат. Непонятно, почему Google до сих пор не заметил этого."

Но компания не подтверждает этого. "Мы не обсуждаем наши технические возможности," - говорит Шуман Гоузмаджамдер , стратегический управляющий бизнес-продуктами Google . Неважно – сам ли Google выявит, когда и где часто встречаются неверные клики, или наймет команду исследователей. «Мы с самого начала поняли, что накрутка кликов станет серьезной проблемой – говорит Гоузмаджамдер. По его мнению, PPC -кампании должны оцениваться не только по тому, сколько кликов было наштамповано, а насколько довольны рекламодатели.

В этом отношении очень успешен Google , по крайней мере, сейчас. « Google быстро определяет клики, поступающие с одного компьютера – говорит Эш Наллавалла, бывший консультант по поисковой рекламе в Мельбурне, Австралия.

Но даже у Google удовлетворен далеко не каждый клиент. Прошлым летом Натан МакКелви, президент компании CharterAuction . com , занимающейся прокатом самолетов в Куинси, обнаружил старый сервер в своем офисе с записями всех посетителей его сайта с 2002 года. Много посетителей приходило с контекстной рекламы на Google and Yahoo !, но огромное количество посетителей пришло из Дании, где эта компания не вела никаких дел. Когда МакКелви спросил у поисковиков, за какие клики он платил им, он не получил ответа. Единственные данные, которые ему раскрыли – это количество кликов, за которые он заплатил - а не за конкретные данные о их происхождении.

Чувствуя, что представители компании о чем-то умалчивают, его юристы послали письмо, требующее возмещения. «У меня сильные подозрения», - говорит он, - «что мы потратили больше четверти миллиона долларов за пару лет за накрученные ссылки». Как говорит МакКилви, обе компании отказались возместить ущерб или поделиться подробной информацией. Google вообще не комментирует действия своих клиентов, Yahoo ! заявил, что они расследуют это дело.

Возможно, чтобы сохранить доверие клиентов, PPC ­-компаниям придется стать прозрачнее, потому что накрутка кликов принимает все более изощренные формы. Из-за высокого спроса на накрутку кликов, в Индии создаются специальные «фермы кликов». Нелегально нанятые люди кликали по контекстной рекламе (в 2005 году эти конторы прекратили существование или замаскировались, когда в издании Times of India написали об их деятельности). Компании также начали атаковать конкурентов с так называемым «импрессионным» мошенничеством – постоянно перезагружать страницу поиска, где появляется реклама конкурентов, не кликая по ней, чтобы ее ликвидировать. В 2004 году программист Майкл Бредли создал специальную программу, позволяющую скрывать источник клика. Его арестовала контрразведка, и он был обвинен в попытке вымогательства у Google 100   000 долларов. Иначе он грозился распространить эту программу через Интернет. Решение по делу суд не вынес до сих пор. Но подобные программы не были уничтожены – их сейчас полно в Сети.