Накрутка кликов - что могут сделать рекламодатели

В 2001 году Chase Law Group, группа юристов из Калифорнии , потратила на контекстную рекламу огромную сумму. Так как они боролись за трафик в очень конкурентной (и прибыльной) нише, они платили от 3 до 10 долларов за клик. «Счета за контекстную рекламы выражались шестизначными цифрами каждый месяц», - говорит Джесси Стриччиола, президент Alchemist Media, компании, занимающейся Интернет-маркетингом.

Так как Стриччиола проверяла счета, она заметила в трафике нечто странное. «Когда мы начали подробно изучать трафик, мы просто смотрели на некоторые данные и недоумевали – а откуда это? Почему мы видим резкие скачки и постоянные клики на таких дорогих словах, но совершенно не видим конверсии?

По мере детального изучения ее подозрения подтвердились. «Мы проверили данные и обнаружили, что все клики, кстати, из различных географических точек, были от нашего конкурента. После того, как мы представили наши логи поисковикам, мы получили возмещение ущерба от Goto и Findwhat», - говорит Стриччиола.

Это только один из первых документированных случаев накрутки кликов. Но, конечно, не последний.

Огромный рост

Недавно созданная индустрия контекстной рекламы стала популярной буквально за короткое время. Неизвестно, какую часть доходов Yahoo! в 2005 году (5,3 миллиарда долларов) составил доход только от контекстной рекламы, но некоторые оценивают примерно в 3 миллиарда. Практически весь доход Google в 2005 году (6,1 миллиардов долларов) был от контекстной рекламы. Что означает, что поисковики зарабатывают на рекламе больше, чем популярные телеканалы. Мир рекламы просто меняется.

Так как эта отрасль постоянно растет, вместе с ней растет накрутка кликов. Но мы не знаем, насколько велики объемы этой накрутки – еще никто не проводил исследования.

«Об этом действительно стоит беспокоиться» - говорит Джеми Лоу, президент Search Engine Marketing. Но из-за недостатка информации по этой проблеме с ней очень трудно бороться. «И сегодня это что-то вроде расплаты за ведение бизнеса в контекстной отрасли».

Джесси Стриччиола, ведущий эксперт по накрутке кликов, объясняет, что это затрагивает всех рекламодателей в разной степени. «У Google может быть 1000 партнеров AdSense в одном блоке ключевых слов, и 500 в другой группе» - говорит она.- «Но внутри этой тысячи 99% могут давать только настоящие клики, но в той группе, где 500, около 75% могут заниматься накруткой кликов».

«Вы не можете просто сравнивать ниши и говорить, что эта ниша более «накрученная», чем другая, потому что это вопрос не только объема, но и законности – а в этом случае трудно определить количество».

К тому же, для создания ложных кликов скаммеры используют современное программное обеспечение. Такие программы совершенствуются с каждым днем. Эти программы «являются наиболее сильной угрозой, потому что они постоянно адаптируются под существующие фильтры и обходят их» – говорит Стриччиола.

«Любая компания, дающая контекстную рекламу в популярной нише, может быть атакована конкурентами, использующими специальные программы – эти программы генерируют клики со всего мира, и их не всегда можно с точностью назвать «накрученными» или «недействительными» - говорит она.

В некоторых случаях, накрутка кликов совершается владельцами сайтов, на которых размещена контекстная реклама. Стриччиола приводит в пример одного владельца небольшого ресурса, который размещал у себя контекстную рекламу и хотел увеличить размеры комиссионных за это. «По случайности, он был хакером и инженером, и он либо разработал, либо приобрел приложение, которое генерировало до 1000 долларов комиссионных в день – для общих объемов трафика это мизерная сумма» – говорит она.

«Эта проблема всегда будет существовать, пока работает отрасль. А так как отрасль растет и развивается, проблема будет также расти и развиваться».

«Так уж получилось, что рекламная модель PPC - это самый крупный генератор денег для обеих сторон. И мы находимся на стадии, когда необходимо определить, как же все-таки с этим быть».

Что могут сделать рекламодатели?

Конечно, рекламодателям, которые стали жертвой накрутки кликов, придется предпринимать какие-то действия, говорят эксперты.

«Мы уже несколько раз обнаруживали ложные или подозрительные клики» - говорит Лоу. «И мы сообщали об этом Google, а они всегда внимательно относятся к таким жалобам. Так что вы всегда можете обратиться непосредственно к ним».

«Самое главное – предоставить доказательства» – продолжает он. «Обычно они просят вас предоставить серверные логи».

«И на самом деле – просмотр данных по вашему трафику очень важен в борьбе с накруткой кликов», - говорит Стриччиола. Сайтам необходимо создать точки отсчета, которые описывают рутинную работу сайта, чтобы знать размеры средней конверсии.

Контакты с Yahoo и Google

Если рекламодатель чувствует, что стал жертвой накрутки кликов, «мы просим всех тут же связываться с нами» - говорит представитель Yahoo! Год Паез. Не только Yahoo! заинтересован в расследовании таких жалоб - рекламодатели также играют ключевую роль в помощи поисковикам в борьбе с накруткой кликов.

«У Yahoo есть три уровня защиты от накрутки кликов» – говорит Стриччиола. Первый – это множество фильтров, специально созданные для отсеивания любой подозрительной активности. Например, клики, которые повторяются через равные промежутки времени. Вторая линия защиты – команда аналитиков данных, работающих совместно с технологиями распознавания.

«Третий уровень защиты появился от постоянного диалога с рекламодателями» – говорит Паез. «Жалобы рекламодателей помогают нам встраивать дополнительные системные фильтры для защиты рекламодателей от любого типа накрутки кликов, какой только встречается».

На возможность проверки не влияют размеры договора. «Мы довольно часто тратим кучу времени на просмотр логов от мелких рекламодателей. Ведь для многих имеют значение даже 20 долларов в месяц, если они тратятся впустую, так что размер бюджета нас абсолютно не волнует. И если мы найдем пример накрутки кликов, мы можем бороться с этим, создав фильтр».

Рекламодатели, покупающие контекстную рекламу у Google, так же имеют возможность возмещения. «Если компания подозревает, что в активности кликов может быть что-то недействительное, мы призываем их обращаться к нам, - говорит представитель Google Барри Шнитт.

Далее, Шнитт отмечает, что важно, чтобы рекламодатели знали, что «мы относимся к этому серьезно, и у нас есть специальная команда и технологии, которые активно работают над предотвращением накрутки кликов на счете рекламодателя».

Изменения в отрасли

Стриччиола говорит, что для отрасли интернет-рекламы будет весьма полезна третья посредническая сторона. Она будет решать споры по контекстной рекламе. Нейтральная сторона нужна, потому что обе стороны контекстной рекламы— поисковики и рекламодатели — неохотно делятся данными друг с другом (по той или иной причине).

Поисковики не знают, что происходит с кликом, когда он проходит через сайт – посетитель либо тут же покидает сайт (что практически всегда означает, что это накрутка) либо просматривает его глубже (что предполагает, что все в порядке). Рекламодатели, к несчастью, не имеют доступа к логам поисковиков, это хорошо охраняемые конфиденциальные данные.

Но стоит начать делиться данными - и накрутка кликов станет гораздо меньшей проблемой, говорит Стриччиола. Задействование посредника позволит обеим сторонам «получить необходимые данные для активной борьбы с накруткой кликов».

Положительный ROI?

Между тем, споры об объеме и важности накрутки кликов будут продолжаться. Некоторые службы говорят, что если контекстная реклама не будет давать отдачи, они не будут ей пользоваться. И накрутка кликов не должна мешать развитию PPC.